出版机构游学夏令营怎么办?

出版机构游学夏令营怎么办?

●编者按

    今年暑期,童书出版机构办什么最火?无疑是游学夏令营!作为一个在国内出版圈还算新生事物的项目,在短短几个月内,不少出版商都投身其中。尤为重要的是,透过这些我们不难发现,出版机构深层次的产业构架在发生改变:除了图书产品,以读者为需求中心的一系列服务项目次第展开,夏令营无疑是一个很好的切口——能聚集出版企业周边的图书资源、作者资源、培训资源、专家资源等各种力量。尤为重要的是,对于产品和企业形象的塑造已经不是他们筹办游学夏令营单纯并且唯一的目的,如何能够让这类项目成为出版机构新的利润增长点和赢利点才是问题的中心。因此,我们的专题希望探讨的是,这些项目到底是怎么设计出来的?怎么办能体现出版机构独特的价值?运营过程中需要注意的问题,以及如何能够使游学成为有接续性并能提升企业品牌形象的活动?当然,由于部分出版机构的游学夏令营项目刚刚开启或还未正式启程,一些经验上的总结和利润的考量尚未进入规范化的轨道,对此,商报还将持续关注并且跟踪报道。

    ■中国出版传媒商报记者  孙珏

  近年来,少儿社会实践活动以及亲子活动等大部分活动类型在社会上以公益或者微利的形式存在。其中有热心组织并有一定号召力的爱心家长,也有一些少儿机构通过此类活动增加用户粘性和完善其服务内涵。免费午餐吃惯了,家长的消费意愿不高,这样导致在平时的少儿活动盈利模式很难设计。但是暑期的活动,市场化、商业化发展得比较好,此间的少儿活动消费呈现一个集中的态势。据记者了解,暑期的夏令营是少儿实践活动中不多的盈利抓手,且非常突出:其一,销售标的高;其二,时间集中;其三,项目效率高。

  夏令营细分市场,可简单分为两类:一是国内社会实践类夏令营;二是外国游学夏令营。海外游学夏令营由于单价更高(以美、加为例,每位营员达3~5万元),并且随着国内经济的蓬勃发展,人们的收入水平提高,走出国门的生活体验越来越普及,海外游学作为快速出现在广大家长视野中的新兴夏令营形式,将在整个夏令营市场中占有更重要的位置。相对于海外游学夏令营,国内的社会实践类夏令营内容比较丰富,心智拓展类、体育健身类、英语学习类、艺术表演类、学军类、学农类等等。这些夏令营中有相当部分由旅行社在承办,但是由于其缺乏教育背景,而夏令营所承载的教育功能将会越来越凸显,所以,旅行社的夏令营在今后会被边缘化。

  由于夏令营的准入门槛貌似很低,并且国家也没有相应的规范出台,所以目前整个夏令营市场很混乱,大到上市机构新东方这样的巨头在此领域跑马圈地,小到一些班级家委会的牵头家长忙得不亦乐乎,各自据守一块。夏令营产品的价格、质量、保障也是悬殊很大。在去年7月2日的国务院常务会议上,李克强总理指出,“组织好夏令营、冬令营、研学旅行”,放出利好信号:政策将推动和完善游学领域综合性和法制化的制度建设,或将推动夏令营市场优胜劣汰的洗牌。这是第一次提到国家层面进行规范和推动。随着政策的细化,将推动夏令营行业由现在的无序发展向标准化、规范化方向发展,或将实现行业的洗牌。而在此过程中,真正对消费者负责、具有教育理想和良好口碑的夏令营品牌终将得到广泛认可和关注。

  这样的市场环境和政策背景,无疑为有着专业资源优势的出版商提供了很好的机会。从今年暑期,以出版机构为主导的游学夏令营呈现出了爆发式的增长。集合前几年的案例以及今年的最新情况,从操作方看,主要有几个类型:一是童书出版机构,比如二十一世纪出版社的针对《活宝三人组》的“超级活宝特训营”、“老鼠记者欢乐中国行之鼠迷香港夏令营”,接力出版社针对“荒野求生”书系开发“飞虎营”体验活动,少年儿童出版社主办的“十万个为什么—肯尼斯·贝林”科学探索游,福建少年儿童出版社筹办的“海峡两岸青少年快乐读书会”第一次走进宝岛台湾等。二是童书微信公号运营人,比如童书妈妈三川玲的“意大利之旅”。三是出版机构旗下的专业公司,比如凤凰出版传媒股份有限公司投资的凤凰乐苏就是一家专门筹办游学夏令营的机构,至今已经运转了多年。从游学夏令营的地点选择可以看出,国内游已经不能满足现在家长和孩子们的需求,大量的出版机构尝试国外游项目,比如中信出版社“罗马之行”、“莫奈之旅”以及同伴同行的“英美英语学习”等品牌都已经漂洋过海。

出版机构办游学凭什么赢过旅行社?

    一、 专业资源背景

  出版机构筹办的游学夏令营最大的看点和卖点实际上是其文化性和教育性。几乎所有的出版商所筹办的游学夏令营都与其作者资源、图书资源、讲师资源相结合。在旅行过程中,适时穿插阅读项目或者相关教育性拓展活动,比如参观图书馆、博物馆、艺术馆等,孩子在玩的过程中能收获知识。行程结束后,还有一些旅行作品的展览和比赛,仅这点就能完胜所有的旅行社。

  二、行前大礼包

  很多出版商筹办的游学夏令营都精心设计了行前大礼包,也就是根据自身行程特征,为旅行者特别提供的增值服务。比如,人大社游学团出发前,就组织了一堂专门的美术课,由专业老师与孩子分享俄罗斯艺术的特点,欣赏著名作品,还赠送绘画大礼包,内含绘画教程以及绘画工具,让孩子在俄罗斯能够边玩边学。中信书院的法国之行出发前一周也集合了报名家庭进入准备课程阶段,让孩子了解“莫奈”的故事和艺术作品,激发孩子寻找莫奈的各种好奇心。此外,童书妈妈三川玲更是根据自家多年旅行经验,为随行家庭设计了大礼包,其中包括48色水溶性彩铅,涂色册(长途飞行艺术之选)、博洛利亚新科大奖作品《世界上最大的蛋糕》、意大利经典教育书籍《爱的教育》、橄榄油香皂(意大利专家级家族手工作坊特制)、MARVIS牙膏(大英航空头等舱专用,牙膏中的爱马仕)、小巧适用万用插座(一个转换插头走遍欧美日),这些贴心的环节,恐怕不是任何旅行社都能办到的。

  三、亲身体验+踩点

  由于不少出版机构都是初次筹办游学夏令营,运营人无一例外都曾前往目的地进行过踩点实验,针对住宿、活动项目、参观地点等做过相当细致的分析和选择。比如,童书妈妈三川玲在意大利考察期间,特意策划了能够深入体验的活动:家长儿童共同参与的意大利美食料理课(意式咖啡、意大利面,意式肉类料理……)、登山远足采摘鲜果森林野餐、海滨度假游泳潜水沙滩排球、当地特色市集(农产品、手工、跳蚤市场)、当地议员或市长参加的正式晚宴、森林晨跑及自行车骑行等。

实战篇

夏令营市场的调查数据

    中国教育在线基础教育频道日前策划了一项有关暑期夏令营需求的调查问卷,截止到目前,共回收有效问卷1085份。

夏令营费用:见下图(单位:元)出版机构游学夏令营怎么办?

500元以下:17%

  500~1000元:39%

  1000~2000元:33%

  2000元以上:11%

夏令营时间:见下图

出版机构游学夏令营怎么办?

1~3天:18%

  4~6天:53%

  6~10天:20%

  10天以上:9%

  夏令营数据分析:持续时间在一周以内的活动容易被家长接受。因为这样的周期家长通常能感觉到活动时间安排紧凑,节奏把握较好,而且不会导致孩子外出时间过长而引起的无谓担心或牵挂。另外,通常这种周期的夏令营活动费用往往在家长可承受的范围之内,既达到了让孩子得到锻炼、参与活动的目的,又不会给家庭造成过重的经济负担。

  家长如何为孩子选择合适的夏令营?

  目前市场上夏令营主题主要以游学夏令营、教学夏令营、兴趣夏令营、素质夏令营为主。夏令营消费行为的发生,取决于学生及家长双方的综合意愿,以及家庭的经济承受能力。

  1、决定权:越来越多的孩子家长在选择夏令营活动之初即会征求孩子本人的意见,而不是越俎代庖,完全“包办”。

  2、信息获取途径:超过一半的被调查对象选择从教育机构获取相关信息,其次为媒体、拓展基地等渠道。另有受访家长表示,他们会将自己所获取的信息与周围家长交流,或者征求老师的意见,不仅能更全面地做出判断,而且若能邀上孩子认识的同伴一起参加夏令营,家长心里也会更加踏实。

  3、关注因素:夏令营活动所涉及的内容、培训师、辅导员、食宿、交通等核心问题均在家长关注的范围之列,不分伯仲。在食宿、交通等配套服务方面,食品卫生以及交通安全是家长们关注的重中之重。

  值得一提的是:目前我国大部分旅游社推出的夏令营游,没有根据需求特点来设计产品,产品单一,同质化严重,无趣味性,缺乏创新,缺乏体验。此类产品并非真正意义的夏令营活动。(沙玉龙)   

 

经典案例

●经典案例

“凤凰乐苏”怎么成为夏令营专业操盘手?

  ■沙玉龙(凤凰乐苏常务副总经理)

  夏令营项目是凤凰传媒控股合资公司“凤凰乐苏”的重要项目,因此,除了体现一定的社会效益以外,我们在设计夏令营产品时,大体量、可复制性强、品牌知名度等是我们首先要考虑的因素。因此一些相对小众,如培训主题类、高端类、减肥类等被我们搁置,而主要考虑普通学生参与热度高、家长热衷、易于教育理念包装的夏令营类型。从大众的角度、历史的角度,军旅类型是受到热捧的,但是受限于涉密、战备等因素,真正高质量的军旅资源,一般机构很难触及,大多数军旅题材的夏令营仅仅局限在简单军训、轻武器参观的层面。随着市场的发展,这类仅靠宣传忽悠包装的夏令营会随着用户体验越来越差强人意,以及其它更具竞争力的主题产品冲击,将从主流位置退出。另外,还有一些童子军类型的产品,大多数是东施效颦于国外同类产品,一方面这类产品在本土化改造中缺乏专业教育人才做支撑,所以往往国内的童子军仿得一点皮毛,其精髓实质相去甚远,只是宣传的图片看上去有点像,而并未带来想象的体验;另一方面,童子军有非常好的积极内容,但是还是打上了西方意识形态的烙印,和本土少先队存在意识形态的竞争关系,因此从政府的体制内助推来讲,缺乏动力。如果童子军夏令营小打小闹,没问题,要是期望能做成超级体量的品牌夏令营,基本上不可能。寻找夏令营的主题营地资源一直都是我们的一个重要工作,并且将长期持续。优秀的、含金量高的营地资源渠道始终都是稀缺的,并需要长期经营维护才能为我们所用,而这些恰恰是那些低门槛进入此行业的机构软肋。好在我们有着多年少儿活动的经验与广泛渠道基础;有着非常好的市场化意识来消化融合这些资源而设计出吸引力强的夏令营产品;有凤凰传媒的大文化产业的国企背景,因此市场的天平已经稍稍的向我们倾斜。我们目前在省内地市筛选了一些有较强特色与较好硬件条件的少儿社会实践基地作为营地备选,并设计有相应的夏令营产品方案。军旅资源积累了一些,但是目前我们着重在推一个已经运营三年的品牌夏令营——小福尔摩斯夏令营,以此为例子来分析。

  活动名称: 第二届“小福尔摩斯”夏令营 “小小科学家”夏令营

  活动地点: 江苏警官学院(浦口校区)南京市雨花台区青少年活动中心

  活动时间: 2014年 7月1日~24日 2014年7月2日~5日、12日~15日

  活动周期: 4天/期

  活动对象: 全省初中、小学用户,分设三个组别:(一)小学A组——小学一至三年级学 生;(二)小学B组——小学四至六年级学生;(三)中学组

  活动影响:覆盖全省13地市

  活动参与: 1820人次(“小福尔摩斯”夏令营1400余人,“小小科学家”夏令营420余人)

  承办机构: 南京凤凰乐苏教育科技有限公司

  协办机构: 江苏警官学院、南京市雨花台区青少年活动中心

  监管机构: 南京市教育局

  夏令营营员分析

  2014年度,七彩活动夏令营步入第二个年头。2013年七彩活动共开展“小小农场主”夏令营、第一届“小福尔摩斯”夏令营活动,今年在去年成功举办的基础上联合江苏警官学院和南京市雨花台区青少年活动中心分别开展了第二届“小福尔摩斯”夏令营和“小小科学家”夏令营活动。共计约1800余名来自全省13个地市的营员参与了此次夏令营活动。营员大多来自于苏南、苏中地区,如:南京、苏州、常州、镇江、无锡,苏北地区中盐城参与的小营员较多,连云港最少。2014年度夏令营活动总体而言,男生参与率明显高于女生,男女比例约为3:1。营员年级分布主要以小学组为主,小学组中4~6年级占了大部分。

  出版机构游学夏令营怎么办? 

图1:夏令营营员地市分布情况  出版机构游学夏令营怎么办?    

图2:夏令营营员年级分布情况

    夏令营期间出现的问题及引导

  在夏令营期间,容易发生比较典型的案例。如孩子想家、缺乏自理能力、孩子之间发生摩擦等各种突发状况。解决办法是,如果一旦出现上述问题,则由我们的陪同生活老师进行心理辅导,一般第二天就好了。

  总的来说,目前夏令营项目核心团队人员数量少,执行效率高,项目成本可控。在暑期需要的大量辅导员队伍,来自多个合作关系良好的师范院校的小教专业,输入渠道稳定,人力成本低,对其有成熟的培训管理体系。夏令营项目的各个阶段执行工作已形成流程,并做到手册化、标准化。各辅导员岗位培训体系完善成熟。后期将集中力量编制具有自主知识产权的核心执行手册。

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