社交阅读让出版不再孤单

■中国出版传媒商报记者 龚牟利

  “社交阅读”之风似有越吹越劲之势。一个多月前,微信团队联合阅文集团推出主打社交功能的“微信读书”,要“让阅读不再孤独”,引发关注。微信背靠数亿用户,转化为“读者”用户的竞争力不容小觑。京东也不甘拜下风,收购高端社交阅读平台——拇指阅读,同时推出京东阅读,拥有阅后即焚、智能推荐等功能。在此势头下,咪咕数字传媒有限公司总经理戴和忠表示“未来数字阅读的市场将继续蓬勃发展,社交化阅读将成为一种新的形态”,咪咕数媒将以IP为核心,“构建出版社—作者—读者社交化创作的生态圈”。无独有偶,国际数字出版资深专家威辛巴特在2015国际数字出版论坛上也指出,“随着社交媒体对图书影响逐渐加大,图书开始由读者社区驱动发展。过去几个文学评论家就能告诉读者读什么,但在电子书时代,评论家的统治地位受到动摇。”社交阅读真能给阅读和出版带来实质性变化吗?

  补全出版闭环

  如果说在线阅读体验是一道菜,社交元素则是一把盐——内容及阅读本身还是主菜,社交元素用来增添阅读的体验和味道,只要未喧宾夺主,无可厚非,说不定相互注评中还能催生出一两个金圣叹和脂砚斋呢。

  社交阅读并不新鲜,将喜欢的语句分享,在书中评注,相互讨论,这种行为古已有之,那时叫作“批注”。数字阅读专家沙特金认为,“现代社交化阅读中,人们真正想做的,是把自己的想法作为最新的信息散布出去,通过互联网参与一场不断进行的博取流行度的竞争,而且是实时的。”

  亚马逊旗下Goodreads网站可谓社交阅读的首个成功者,在全球拥有超过2000万用户和3万个读书俱乐部,用户在上面可以找到逾3.6亿种图书,并可以进行书籍评论和互动分享荐书。2013年亚马逊以1.5亿美元收购了Goodreads,加强其“阅读+社交+推荐”优势。Goodreads CEO钱德勒表示,社交在未来5年内将改变出版业界的形态。研究数据表明,除了作者的知名度与品牌力,读者买书最大的动力来自朋友推荐,得到近8成读者的认可。

  京东和阅文或许受到了亚马逊的启发,以社交阅读平台完善从图书前期试读、中期购买、后期评论互动的全程布局。

  从2013年以后发布的在线阅读平台来看,无不具有社交元素。网易云阅读的客户端拥有完善的书摘分享功能,让用户可以针对书中某一段语录进行分享,也是网易云阅读打造立体化移动阅读社交的一次实践。多看阅读在2013年底前新推“书友圈”也顺应了这个大趋势,用户在个人中心可以关注自己的朋友、陌生人、多看认证大V用户及米聊好友。通过关注他们,用户之间可以相互分享书评、书摘及笔记。Kindle则新增了电子书批注同步功能,读者不单自己可以在阅读中标注自己特别喜欢的段落,还能在同一本书上看到其他用户的批注,豆瓣的电子书阅读界面不久前也使用了该功能。

  正如中版文化传播有限公司总经理助理沈昊所说:“在线社交阅读平台不是由数字出版部门开发的一种孤立的服务模式,现在多数服务方式都借助了社交模式,社交阅读会成为数字阅读的一个基础。产品、服务设计都要满足相应社交圈子的需要,如果没有考虑这些,几乎不可能生存。”

  社交阅读也并非讨所有人喜欢。青岛出版集团海洋图书编辑部主任张性阳认为:“要实现社交,现在有多种工具,阅读恰恰是最不具备社交功能的。”阅读并不是实现社交的最佳工具,但阅读中添加社交因素无可厚非,关键在于社交阅读到底强调的是社交还是阅读。微信读书引发社交阅读争议,很大程度上在于其过于强大的社交基因,尤其是其读书排行榜功能,“做书”副主编张远就表示:对于真正的读书人来说,并不在乎排名。腾讯阅读部门相关负责人张倩怡也回应了记者的关注,“好友排行的目的是促使爱书人发现身边相同的爱书之人,以刺激他们进行阅读交流。一时尝鲜的人们不会仅仅因为炫耀而坚持下去,日积月累,这部分流失了,沉淀下来的就是核心客户。”

  中小社数字创新的良策

  内容不再是一次性售卖的商品,而应持续不断地更新,并成为聚集特定兴趣人群的纽带。这种建立在专业细分市场上的深耕模式,不失为中小出版社数字创新的良策。

  社交网络或阅读平台对出版另一大好处是对中小出版社和长尾产品的影响。据澳大利亚南昆士兰大学数字未来研究所研究员任翔介绍:“独立出版商通过专业化内容,在细分市场建立连接读者、作者与出版商的活跃社交网络,并形成社交化的系列出版产品。比如,Hardie Grant Books出版的《詹姆斯·哈利迪的美酒伴侣》以付费内容网站为传播主体,以此衍生出纸质图书、电子图书、iPad与安卓应用等系列产品。通过立体化的产品体系吸引众多读者,最终形成了具有影响力的品酒者社交网络,该读者数据库成为后续商业模式的基础。这是电子书社交化转型的典型案例。内容不再是一次性售卖的商品;而是持续不断地更新,并成为聚集特定兴趣人群的纽带。这种建立在专业细分市场上的深耕模式,不失为中小出版社数字创新的良策。”

  Goodreads之所以能引发社交阅读的潮流,不仅因其负载社交应用,而且因为引入作者、读者和出版商形成的社群,2000多万在线活跃用户的评论的力量可想而知。但为何豆瓣和“毒药”等平台却无此影响力,问题在于要将阅读社群商业化并非简单。首先,Goodreads有良好的社区自治传统,拥有4万多名志愿者编辑,这就是人们常说的“众包”。其次,Goodreads的用户数量多,归功于美国良好的阅读传统,而Goodreads加入Facebook的“开放图景”,使全球数以十亿计的Facebook用户实现“无缝体验”,当年仅此一项其用户数量就增加了77%,而其最核心的优势在于收购了最好的图书推荐引擎Discovereads.com网站。

  拇指阅读、微信阅读都有可能复制这种模式。首先从用户数量来说,微信用户数可以转换为微信阅读的用户,电商京东在做推荐引擎上也颇具实力。但为何微信阅读另作APP而不是直接嵌入到微信中?张倩怡表示,微信读书“最大的不同是将圈子缩小至身边的微信友人圈子。阅读是一件偏严肃较个人的事情,志同道合的人容易成为好友,我们将圈子缩小至微信好友,好友间进行阅读的分享交流行为会比陌生人更加自然和容易。”但这种方式是否符合社交阅读的发展趋势,还有待观察。

  传统出版如何做社交?

  社交平台是改造传统出版的突破口,多年来出版界转型所做的都是电子书、手机阅读一类的数字阅读,没有真正地整合内容、开展数字出版。国有传统出版企业不经过脱胎换骨的变化,很难适应形势的发展,而目前来看,建立社交平台是出版界开展互联网出版、建立数据库的出路之一。

  社交阅读作为一种服务手段,其实传统出版社很早就在用,那就是读书会。而在互联网时代的社交阅读,出版社在社交平台上可与服务商合作。

  据人民出版社在线阅读社交平台“读书会”秘书长徐庆群介绍,“人民社希望把爱读书和写书评的人、作者、编辑以及各种媒体、出版社资源在这个平台上汇聚,让有需要的人知道去哪里找,有资源的人知道找什么样的人分享”。人民社的线上和线下读书会并行,线上读书会已运营两个多月,每期请作者现场座谈,例如最近邀请的是《读懂中国股市》的作者董少鹏。但读书会也面临一些问题,“理想很丰满,现实很骨感,线上读书会各种功能的技术实现比想象中困难得多,所需的资金也不少”。从记者体验看,从注册到评论仍有很多地方需完善。

  而国内社交阅读走在前列的是时代出版传媒的时光流影。时代出版股份有限公司前董事长王亚非认为,社交平台是改造传统出版突破口,多年来出版界转型所做的都是电子书、手机阅读一类的数字阅读,没有真正地整合内容、开展数字出版。国有传统出版企业不经过脱胎换骨的变化,很难适应形势的发展,而目前来看,建立社交平台是出版界开展互联网出版、建立数据库的出路之一。

  传统出版企业利用社交网络链接用户,目前主要通过各种社交工具如微信、微博以及上述的在线阅读平台。真正自己做社交阅读平台的仍是少数,毕竟成本和技术隔阂不得不考虑,但阅读社交化已经是不可逆转的趋势,拇指阅读的创始人左志坚表示:“阅读并非对所有人都私密,它能够体现读者的兴趣,而这是有社交需求的。社交化已经是必须的配置了。”

  正如加布瑞埃拉·泽文在《岛上书店》中说:“我们读书,因为我们孤单;我们读书,然后就不孤单,我们并不孤单。”社交阅读也许是让读者不孤单的更加直接的方式。

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