出版商的渠道转型路在何方?

实体书店市场规模的不断萎缩,不断壮大的图书电商渠道已成为新的图书发行渠道王者,尤为特殊的是线上图书销售已被集中在几家图书电商巨头手中,出版商在互联网时代遭遇的“老行家碰到新对手”。渠道,也是核心竞争力之一。

出版商所长期仰仗的实体书店发行生态,就是被这个图书电商这个新对手给打破,层级分明的传统发行体系被一击到底,图书电商的价格策略使出版商不得不牺牲原有的大部分实体书店渠道,转而紧紧靠拢网络发行渠道。

对出版商来说,更为糟糕的事,由于图书电商渠道的高度集中,这使得出版商之间的竞争出乎意料地异常激烈,这在事实上形成了图书电商各个击破的战略局面,无序的出版商集团在跟图书电商谈判中就常常处于十分不利的位置,传统出版商渠道转型也就是箭在弦上不得不发了。 

网络时代 出版社传统渠道面临危机

之前出版社也自己卖书,大部分出版社原本都有自己的读者服务部,专门为个人读者提供图书销售服务,不过后来,随着地方书店规模越来越多,出版社的读者服务部功能被弱化,才逐渐取消了,这些可能就不为人所知了。

出版社自己卖书,从学术上而言,我们称之为图书自营销售。今天我们要聊的话题:各大出版社自己又开始走上前台,在各大电商平台开起了图书直营店,做起了书店老板,直接跟消费者打交道,一本一本地卖起书来,这一幕幕有趣的现象出现,都是图书行业发展到一定阶段的必然结果,也是网络经济市场竞争的必然选择。

“代理模式”一直以来都是出版社赖依生存的销售模式。由于历史的原因,传统出版产业完全仰仗于同样是国有体制的新华书店体系,所有的出版社的图书都是由新华书店总店层层往下赊销,计划经济条件下,消费者没有过多的选择余地,出版社和新华书店都过得很滋润。

随着改革开放大门的打开,民营书业的迅速成长,图书市场的市场竞争日趋激烈,新华书店由于体制和运营的关系,逐步在竞争中败下阵来,出版社和新华书店之间的合作也出现了不断弱化的趋势,而出版社跟民营书业的合作则得以全面的发展起来。 

不仅仅是图书销售渠道的合作,图书出版的合作也被民营书业所打破,民营书业充分利用自身发行渠道的优势,不断参与到图书产业链的出版环节之中。随着民营出版规模和力量的不断加强,反过来不断蚕食原本出版社的发行市场,出版社跟民营书业的竞争也日趋激烈化。

出版社的渠道劣势,此时已经开始凸现出来。面对如此局面,无论是大型出版集团,还是独立出版社,都没有自营销售渠道建设的布局。

网购市场随着互联网的日益普及,而得以迅猛发展。图书电商的迅速崛起,彻底颠覆了整个出版产业生态链,而且是破坏性的。实体书店倒闭潮的出现,使得出版社赖以生存的发行渠道完全坍塌,对出版社的影响是深远和致命的。

自建网络渠道 意义重大

作为图书电商的商品供应商,出版社可以说是被请上网的。实体书店规模的不断萎缩,图书电商发行不断疯长,出版社和图书电商开始相互选择。传统的赊销模式还在继续,出版社和图书电商的合作一开始就走上赊销的模式,但由于图书电商的价格策略也让两者之间出现不和谐的声音。图书价格话语权在出版社和图书电商争夺的第一要务。 

无论是传统的实体书店渠道,还是网络的图书电商渠道,出版社的角色都是非常被动的,谁有销售权,谁就有话语权,这是现实商业社会的残酷法则,我想出版社不断尝试构建自营销售渠道,这方面的因素或许是最为关键的部分吧。

目前出版社的网络销售模式有两种,一种是将图书交由当当、亚马逊、京东等图书电商代为销售,属于赊销模式,另一种就是自销模式,出版社在淘宝、天猫、京东、亚马逊等电商平台开设自营平台,图书的销售、推广、客服、派送等全流程由出版社负责。 

从天猫可查询的数据可以看出,绝大部分出版社都在天猫上开设了出版社旗舰店,进行自营图书销售。渠道之恨看来确实是深深刺痛了出版社的内心;不过,另一个不可忽视的因素就是,网络图书发行渠道的垄断性经营,给出版社带来的压力,也是出版社不得不自谋发行渠道出路。

无论是当当或是亚马逊,数得出来的知名网上书店也就那么几家,发行量大的也就是这么几家,可是为他们供货的可以全国数千家出版社和图书公司,公司之间的竞争可想而知,由此而来的发行成本也是日渐水涨船高,这是之前出版社没有遇到的新课题。

渠道建设是一件投入大、见效慢的战略性投资。网络销售渠道的相对于实体书店的渠道建设而言,投资成本要低和回报效益周期要短,当也非一朝一夕的事情。网络图书销售的渠道的投入主要包括营销支出、开店服务费、客服人员工资、物流支持、库房费用等等,而这其中营销支出是最大部分。

根据公开的信息,我们能粗略地看处出版社自营渠道对出版社的影响,譬如2014年二十一世纪社网络渠道销售突破2亿元,销售份额已经占据了全社销售份额的50%。2014年开始,二十一世纪社自营的天猫专营店,京东,亚马逊、苏宁等平台上的自营店也陆续上线。虽然,我们没能看到这些数据背后的各种运营支出数据,但是,这些数据最能说明的是,出版社自营销售渠道是非常必要的。

现在的网络销售已经不再是单一,而是全方面的,所谓全网销售就是这个意思,无论是平台代理,还是自营销售渠道,其根本目的就是图书的销售;充分发掘和努力构建出版社的自营销售渠道,对于提升出版社的价格话语权有着至关重要的作用,通过自营渠道主动掌握读者的大数据,对于出版社的内容开发就更加的意义非凡。

自营网络渠道建设应思路开放 走不寻常路

出版机构自营网络渠道的建设在思路上应该更加开放,如果还延续之前的老一套,往往适得其反,建设陷入僵局。在网络时代,出版机构应勇于走出一条不寻常路。

首先“重品种、轻营销”的老路已经走不通了。网上的图书贩卖,在于推荐,在于主动,跟传统书店的展销模式相比,是完全不同的销售模式,如果没有主动营销,图书信息很快就会淹没在漫漫的信息海洋中,俗话说的酒香也怕巷子深,这在网络空间中确实如此,再好的东西不吆喝,也不会有好的收成。

出版商网络渠道如果没有详细的营销跟进,绝大部分图书是不可能有好的销售前景的。出版商传统的发行模式可以通过多品种或全品种地推出,来刷实体书店展现面,这一招在网上书店就基本上没有的意义,实体书店的展销是以周为计算单位,而网上书店的图书信息数据更新通常是以天为更新单位,图书销售旺季,更新的速度可能就以小时来计算了。网上书店很难给普通的图书以刷屏方式来进行销售。

图书的知名度和美誉度是图书网络销售的前提和保证,这是出版商做图书营销努力的方向和追求的结果。“重精品,拼营销”,应是出版商未来出版工作重心的观点。

其次未来阅读服务商转型成关键。出版专权是出版社最为依赖的核心资源,也是导致出版商长期以来轻渠道、轻营销的根本原因。只要享有出版专权就能占据整个产业链的最高端,毋须花费更多的精力去建设和维护自己的发行渠道和营销渠道,代理是出版商的最佳选择。

互联网时代的到来,特别是智能手机的大范围普及,使得人们的阅读习惯和方式发生了根本性的改变。图书作为一种信息载体,其必要性对广大消费者而言是在逐级下降的。作为纸质书籍的提供者的出版商的社会功能已经开始慢慢地弱化,也再慢慢地被边缘化。

在线阅读服务中,出版与否不再是衡量阅读产品的标准,阅读价值成为内容提供商提供阅读产品的唯一法则。在新兴的在线阅读市场,传统的出版商系统已经完全地被非主流化了。出版商的电子书转型,这些年也大多以失败草草收场。

阅读服务商角色的转变是出版商未来的挑战之一。未来的阅读市场是无线阅读的天下,出版专权不再是出版商行走的江湖的制胜法宝,阅读平台、内容、粉丝才是未来阅读市场的竞争力器。

最后出版机构应从幕后走到台前。传统意义上的出版商作为图书出品方,绝大部分时间都是处于幕后。当然,出版商也谈品牌,也谈跟读者的互动,可真正做社群或朋友圈的出版商并是很多,可能是当甩手掌柜的日子太久,突然要走上前台,还需要些时日来适应。

网络时代是明星品牌的时代,所谓粉丝经济,就是明星经济。出版产业也需要粉丝经济,出版商走上前台可能是必然的选择,出版品牌的网络挑战,就意味着新的方式和格局。出版商如果还想通过代理模式在网络经济中走得更远,这恐怕会很难,因为这与网络经济的去中介化的本质格格不入。

(本文编辑:张君成)

发布者:图书交易网,转转请注明出处:https://www.bookb2b.com/archives/14238

(0)
打赏 微信扫一扫 微信扫一扫
上一篇 2015年11月13日 上午12:00
下一篇 2015年11月22日 上午12:00

相关推荐

发表评论

您的电子邮箱地址不会被公开。