爆款日历背后的出版新思维

编者按:岁末年初之际,日历市场竞争异常激烈,一批日历图书夺人眼球。一本小日历年创一千多万码洋,为何如此火爆?除了拼创意,社交媒体传播、线上销售等渠道更为其添柴加薪。

年关将近,以故宫日历为首的一批创意日历掀起了消费热潮,进而成为一种新的出版现象引起广泛关注。故宫日历自2009年再版至今,销量遥遥领先于同类图书产品,2015版最终销量22万册,《故宫日历2016》今年9月一上市便连续居三联书店图书排行榜榜首,且在京东图书艺术销量榜赫然第一,权威人士预测其销量破25万册不在话下。一本66元的故宫日历或将创1600多万销售码洋,堪比一些小型出版社的销售规模!

另一能与故宫日历相提并论的是《读库》出品的“日课”系列文化日历,自2013年上市以来,人气一路飙升,定价96元的《日课2015》销量高达16万余套,并被读者冠以“国民手账”称号。而企鹅图书为纪念成立八十周年,携手未读推出的《企鹅手账2016》,今年10月9日网络预售通道一经开启,仅6小时内就售出1000多套,目前数目还在持续递增中,可谓日历出版市场的一匹黑马。

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︱《故宫日历2016》自上市来长居三联书店图书排行榜榜首

以图书形式出版的日历并不少见,且各具文化特色:包括几米绘本《月亮忘记了》2016年主题台历;鹭江出版社出品的《2016修心日历》,该日历号称“《秘密花园》之后,又一本适合所有人的减压神器”;为纪念曹雪芹诞辰300周年而制作的《红楼梦日历2016》;“献给旅行者365日”主题日历等等,日历图书细分市场竞争激烈。但真正具有当前市场风向标作用、且反映文创出版水平的却非“故宫日历2016”、“日课”系列和“企鹅手账2016”莫属。

在电子产品盛行的当下,传统的日历扮演着极不起眼的角色,较多发挥记录和管理时间的单一功能,但这批日历图书却以全新面貌出现在读者视野,并在激烈的市场竞争中抢占一席之地。从产品到营销模式,都无疑是对传统出版的一种冲击和颠覆。

高度概念化的产品:“文艺范”更走心

在阅读高度碎片化的环境下,越精致的产品才越具有生命力,这三大日历图书所具备的好的内容,使其本身成了具有传播力的产品。从包装设计到内容功能、从封面到内文、从色彩搭配到纸质实用,已逐渐形成辨识度极高的概念化产品。

从另一层面来说,这些日历图书突破了传统书籍向读者被动传播知识的单向性作用,兼具日历的实用性和特别版图书的收藏性,并用图文并茂的方式呈现,既是生活品又可作艺术品,极大地满足了广大读者的热爱美好事物的“文艺心”。

单独来说,《故宫日历2016》通过高雅却亲近的形式和内容吸引者,实现了“把故宫文化带回家”的创作理念。具体表现:以“欢悦庆平”为主题,采用象征故宫的红墙色作为封面颜色,生肖LOGO也以古代文物艺术品为原型,内容延续旧版的活页形式,正面年、月、周、日及每日相关节日、节气等内容,背面图是名家墨宝、金石珠玉等宫廷古玩。凭借着独一无二的藏品优势及对印制精美的追求,为其市场销售获得了加分。

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︱《故宫日历2016》封面、内文

同样是“将传统和艺术带入日常生活”作为主要内容的“日课”系,采用一日一课的体例,辑录清末及民国初期的低年级老课本内容,浅显生动;全套分春、夏、秋、冬4册,365课,从一年级到七年级由浅入深、由简到繁,以日历本的形式来呈现老课本的文化魅力,既适合儿童认识世界、记录人生,也方便成人温故知新、安排生活。

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︱《日课2016》包括故事、情景、知识、劳作、自然等诸多主题场景

而《企鹅手账2016》则是在设计创意上独具匠心:手账套盒封面设计回归企鹅图书最初三段彩条的模样,拉开手账套盒,其中365天的日历分上半年的“企鹅橙”、下半年的“未读绿”,可做手撕日事清单,也有月度计划提醒,同时兼具便签功能,中间的便携式日历同样含有月历和日事清单记录功能。在这个图书业已沦为娱乐工业附赠品的年代,将一本日历做成创意手账,委实多添几分欣喜。

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︱《企鹅手账2016》耳目一新的“三段式”设计

精准的目标受众:量体裁衣

信息爆炸时代,需具备敏锐洞察力,深度细分市场,精准地抓取某个领域人群的信息及反馈,使读者在眼花缭乱中毫不费力地找到所需产品,进而使高质量的阅读产品引领新生活。三大日历图书基本选取工作稳定家庭安逸的中产阶级、知识分子为其目标受众,“小钱不差”“文化修养到位”自然不在乎略高的定价。再者,年关时分,不论是给亲友还是同事领导,一盒精致的套装日历图书都显得有品有范儿,硬盒套装设计再次将它们同普通产品区别开来。

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︱三大日历产品概览

虽不是所有故宫日历的读者都是国学爱好者,但多数是怀有对故宫文化的好奇,或是对传统文化有着莫名的情愫。据悉,故宫日历初版于1933年至1937年,后来因战乱而停止发行,自2009年再版重现大众视野以来,其定位偏向回应普通读者的需求,不是板起面孔的藏品大系,也不是按部就班的展览图录,而是以故宫乃至更大范围内丰富的文物藏品为源,持续不断地在全彩印刷、编辑体例、明确主题和内容介绍等方面进行创新,保持其独特的新鲜感和吸引力。《读库》还针对不同受众群体,相继推出充满合家欢情景的《日趣2015》,适合成人使用及商务礼品、可为紧张工作减压的《日禅2015》,适合幼儿启蒙及大人吟诵的《日诵2016》,以此形成“需求循环链”。

相较于前两者偏向于传统文化的“古为今用”,“企鹅手账”更侧重定位时尚前沿的年轻受众,网友发言“现在随手掏出一个6s已经过时了,掏出你的口袋企鹅手账记录生活吧,这才是一个文(zhuang)艺(bi)青年该走的路”正是对此最好的诠释。对于日历图书这种文化产品而言,内容是畅销与否的决定因素,但精准的市场定位无疑成为其畅销的助推力量。

颠覆传统渠道:垂直化营销走量

社交媒体的快速发展,已然使产品颠覆工业化时代传统的营销渠道,消费模式也从线下转移到线上,“故宫日历”、“日课”系列、“企鹅手账2016”这类日历图书正是依靠社群营销引爆沸点取得成功,同时也离不开其相应的出版主体,如故宫出版社、《读库》以及企鹅图书、未读的早已形成的阅读群体。反过来说,一本小小的日历图书只是这些出版机构的代表,但却反映了当今出版的潮流——好的创意点和精致的内容是吸引读者的关键。

因此可以说,消费模式有扎实的内容为基础,精准的市场定位来助力,营销模式的垂直化更是三大日历图书畅销的“一把大火”,因为通过微信微博的信息传播,拉近了产品的生产者与消费者之间的距离,由原来的依靠中间商变为二者直接对接,不仅减少了销售周期,还大大降低了生产者的推广成本。也不难发现三大日历图书的销售渠道除“故宫日历”通过实体书店出售比例稍大之外,都是以自己的微店、官网,自营的淘宝店、天猫店以及其他网络平台为主要销售渠道。

“故宫日历”策划王冠良表示,近年来“故宫日历”热卖不断很大程度上得益于故宫出版社会和故宫博物院开通了微博微信等线上交流平台,聚拢了大量故宫文化的“粉丝”,以一传百。这也是社群营销的威力所在,可以依靠口碑迅速成就一个品牌。最早的《日课2014》其策划人老六也是通过微信公众平台推送了几篇产品相关文章,8天时间销出了原本预计60天的数量,不到10天便断货。而“日课2015”曾与罗辑思维合作,正是利用其平台的垂直性达到传播效果。再看“企鹅手账”,除却其限量预售享六九折优惠的“饥饿营销”,和辅之以赠送福利之外,也是利用企鹅图书积攒的粉丝群体和未读品牌聚合影响力,最终销售火爆。

微博、微信等社交媒体的兴起创造了一个新的文化空间,为产品的传播推广提供了新的通路,在做好内容的基础上,把握好“分享即营销”,图书出版或将迎来盎然生机。

结语:从传统记事功能的日历到文化意义的创意日历图书,小小日历以后的市场发展如何暂且不能预料,但这样的出版现象能够引发人去思考未来图书出版发展的趋势:出版是否真的到了“拼创意”的时代?是否应回归其本质,以受众需求为基点,做读者爱看、耐看的书?或许只有在洞察消费需求的基础上,把握并利用各方资源,通过社群媒体等诸多新形式去表达阐释产品,建立起立体化的传播渠道,最终实现以读者“自主推动”引领文化消费风潮,方能在这个“文化为媒,创意为魂”的出版新时代顺势而为。

(本文编辑:余若歆)

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