未读:内容+版式+推广 ,三者缺一不可

编者按:未读隶属于联合天际(北京)文化传媒有限公司(简称“联合天际”),该公众号开通10个月,粉丝数达23万人,其紧跟热点、偏文艺的内容风格和简约、极富品质感的视觉效果在受众中间赢得了较高的口碑和影响力。联合天际品牌总监白明辉将未读的成功归结为“内容+版式+推广”综合作用的结果,同时,他也强调了流程化的重要性。

联合天际是一家新生的文化传媒公司作为一家以新媒体、图书出版、公关策划、版权运营为主要业务板块的公司,联合天际将更多的精力和资源投注在未读上,并以未读为中心建立起了包括阅读时差、电影公会在内的新媒体矩阵。联合天际CEO韩志曾将公司定位为不仅做传统出版,而是涉足更多跨界的新形态文化产业。在这样的定位下,新媒体无疑是相当明智的选择。但前有十点读书等阅读类微信公众号中的“大佬”,后有活页等“后起之秀”,未读在其中想要找到自己的位置,并非易事。

形成风格以内容为推广

2014年7月10日,未读发布了第一篇文章《看贝克汉姆的亚马逊探险,看什么》,这是一篇影评,只有300多阅读量;一个月之后发布的《David Jablow的超有创意涂鸦补完项目》阅读量已达7000。提到阅读量迅速上升的原因,白明辉将成功之道归纳为“内容+版式+推广”,“如果哪个公众号一直发展不起来,很可能是其中的一个方面或者几个方面没有做到位。”

在未读开通之初,偏重于知识性,并带有文艺气息,强调生活美学的内容定位已经形成,正如其官方宣传的“提供有趣、实用、涨知识的新鲜阅读”一样。在短时间内,未读也形成了独特的版式风格,白明辉将其概括为“极简”,大量地使用图片,像传统媒体一样将每篇文章看成一个版面,并且将这个版面划分为几个部分,每个部分都融入带有自身风格的设计元素。白明辉说,良好的视觉体验对读者而言,也是媒体能够提供的一种服务。“在读图时代,视觉化、可视化传达很重要。我们极力将一条资讯变得可视化,大量使用图片、动图、视频,尽量缩减文字的比例,只留下纯精华的东西,在保持一定严肃阅读的基础上,走轻阅读路线。”

宣传推广是很多新媒体项目一举成名的法宝,对于未读而言,白明辉坦言,最初的推广仅仅以个人为中心,在一个小范围的圈子内进行。这时,一定要保证内容的精益求精,刺激读者的分享欲望。未读一直以来都不要求每天发布的条数,多数时候以一条或两条为主,少有发三条的时候,白明辉认为,信息量过载并不利于有效传播。当以内容为敲门砖获得了一定的效果之后,未读展开了与其他公众号互推的尝试,目前,未读也在探索广点通模式,但效果还不明朗。

流程化运作商业模式仍在探索

未读比较强调原创,原创内容的比例在60%-70%,都是自身的内容团队在操作,这也成为其受到同类微信公众号推崇的最重要原因。白明辉透露,联合天际的微信内容运营团队现有4名正式员工,3名实习生。未读的整个运作机制非常强调流程化,每周会召开选题会,由各位编辑将自己觉得可行的选题报上来,内容运营团队就这些选题进行讨论,决定发布的选题再安排分工,由编辑各自执行;每个编辑都能进入未读的后台,自己的选题成稿后自行进入微信后台编辑,然后预览给团队负责人;团队负责人根据每天的具体情况决定发布哪一篇文章;每周还会召开总结会,评价分析上一周发布的文章,总结操作经验等。这种运作机制非常类似传统媒体,它的好处是备稿量充足,“尤其是在节假日密集的时候,这种备稿机制发挥了很大作用。”

谈到微信公众号的商业模式,白明辉表示,未读还在探索,还处于搭建平台的阶段。除了腾讯的广点通业务,未读也在与出版社、图书公司做一些推广合作,并从中抽取一定比例的费用,但这些形式都还不够成熟。未来,未读规划的商业模式包括几种:一是会员制的社群经济,将产品打包销售,以及策划一些线下活动等;二是广告模式,不仅局限在图书行业,也包括旅游、家居等提升生活品质的泛文化行业;三是周边产品,自己设计的或者与其他设计师合作。

商业化是一种产品或一个平台发展到一定阶段的必然选择,白明辉也坦言,未读,乃至阅读类微信公众号发展到一定程度后,商业模式是自然而然的事情。

(本文编辑:肖雅)

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