网络社群的崛起与社群电商的构建

编者按:在“互联网+”时代的社群电商图书营销新趋势论坛上,北京大学新闻与传播学院教授胡泳从学术研究的角度对当前“互联网+”与传统出版行业的深入融合进行了分享和探讨。

社群营销从广义上讲属于社会化商业的一部分。社会化商业发生的一个前提条件是网络正在变得社会化,而网络并不是天然社会化的。互联网的发展早期,从1.0到2.0,到今天的移动互联网,网络的社会化程度在整个进程中是不断加深的,因此当我们今天讨论网络的时候,往往会把它冠以一个定语,叫做社交网络。

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北京大学新闻与传播学院教授胡泳发表演讲

社交网络的“社交性”是什么

总体上说,所有今天使用的社交网络本质上都属于社交性软件,Sooial Software,包括社交媒体,也包括一些能够增强工作能力的社交工具,广义上来说都属于社交软件。这种社交软件或社会化软件有四个特点:

第一,是非常容易上手使用的工具。这种工具完全建立在一种开放的标准之上,有非常强的扩展性。

第二,它会产生一种网络效益,通俗来说,如果一个网络使用的人越多,对每一个人的价值都会提升。如果只有你们家装电话,其他人家不装电话,这个电话是毫无意义的。如果所有人都装了电话,这个效益就会成倍提升,这就叫做网络效益。网络效益造成社会个体在社会当中,给个体的社会行动进行赋能。

第三,网上社交与线下社交,不是替代关系,是增强关系。线下的社交会永远存在,不可能被线上的环节替代。

第四,虽然它是社会性的软件,但是本质是独立个性的。因此有一个形容词,把它叫做网络化的个人主义。当我们在谈论社交软件或社会化软件的时候,其实所有的事情都是为了促进个人能力。因此,社会性软件本身就是个人软件,它是个人网络化的工具,最后实现的是一种叫做网络化的个人主义。

社会性软件的核心意义在于互联网应用模式开始从传统的人机对话,逐渐转变成为人和人之间的对话,这就是今天网络中的社交性增加的原因。工具软件的背后,其实是活生生的个体。这就是刚才谈到的社会行动赋能,怎么通过社交软件给社会中的个人赋能?社会行动赋能核心需要人用自己的认知能力跟其所属的环境的基本属性相合,耦合度越高,证明赋能的能力越强。

在设计IT产品的时候,需要研究这种环境的属性应该被设计成什么样子。如果这种环境的属性能够极大增强环境当中所活动的个人、机构等各种实体行动能力的话,我们称之为好的设计。因为它可以引导参与者实施和感知他们所想到的一种社会行动,这种好的设计本质上要造成让行动者产生临场的感受,感受到其他人,接触到其他人,能够展开交流,发展友谊,能够进行合作,甚至进行大规模的协作。如果整个设计达到了这样的结果,我们叫做社会赋能,这个能力得到了极大的增强。

最后的导向结果是社会资本的增加,社会资本也是社会学中研究得非常深、非常多的领域,有很多复杂的解释。社会资本,是指人与人之间的合作能力越强,合作的可能性就越大,就意味着在这个群体之间的社会资本累积程度越厚。社会资本如果在一个领域或一个地域内有非常厚的积累,就会出现一种很简单的现象:在这个领域或地域内做事非常容易,大家很容易合作,交易成本很低,容易形成双赢的结果。

移动端APP与PC端的巨大差距何在

简单回顾一下,网络从一开始到现在变得越来越具有社交性的原因可以一直推演到很早的时期,之前所使用的通讯工具有邮局、电话、收音机、电子媒体。社交媒体崛起于世纪之交关的键阶段,就是1990年末期到21世纪头十年。后来,有人发行了Facebook,有人发明了twitter,有人发明了link in,主流的社交媒体全在这十年当中登场了,并且变成了全世界网民使用最重和最活跃的产物。

而移动互联网时代的核心是把APP变成互动核心的形式,这跟PC时代有巨大不同,PC时代是浏览器上网,用搜索引擎,而今天我们发现:第一,在移动设备上花费的时间越来越长,时间是可以量化的。第二,使用移动设备时80%的时间是花在APP上,比如微信就是一个超级APP,微信将来的一个发展方向至少是从微信团队设计的角度,试图通过公众号、H5这样的编程、以及微支付把微信变成真正的生活平台。换言之,你可以在微信上解决很多你需要下载其他若干个APP才能解决的问题,我觉得这是微信核心的功能。现在微信有一个了不起的进步,就是成功把社交和支付结合在一起,具备了所有交往和交易的要素。但是,如果一个超级APP发展的过于沉重,会不会被消费者反感是另外的问题。一个人在手机上常用的APP极其有限的,用户可以下载100个,但是常用的不会超过10个,这就是为什么需要有超级APP的分发渠道。目前阶段APP是进行数字互动的一个核心形式,这仅仅是就人和机器进行交互的体验来讲,可以展望一下,如果有一天你用的所有设备本身就是通过互联网进行联网,它具有社交性,我们把它叫做社交的物联网,可能这个APP的作用会变得更加强大。

移动互联网如何成长起来

我们是怎么从传统的社会性网络到达PC互联网,最后到达移动互联网呢?这个过程中社交性不断增加,是因为我们找到了一种合适的载体和工具,就是移动设备。为什么手中的移动设备变得如此重要呢?总体上来讲,它是一种向人民付权的过程,或者把权力还给人民的过程。通过这样的移动设备我们可以实现很多东西。

第一,我们几乎可以实现向全球范围覆盖,其实今天只要用户有这种设备,有上网能力,就可以向全球刊载和分发想使用的东西。

第二,它是特别容易进入的,这种设备本身并不需要很复杂的学习技能就可以掌握。

第三,事实上来说,它是能够在这样一种设备当中完成很多的东西,如果今天把自己的手机当成是打电话、发短信的工具,那我把这个叫做侏罗纪怪物,因为手机不是做这个的。实际手机是来照相、录像、录音,是你的信用卡,是用来提高办公效率的,它很少继续维持打电话、发短信的功能,手机可以变成很多很多东西。

最后,移动互联网有几个特点,也是移动互联网相对PC互联网的几个进步,当然也可以把它看作成退步。移动互联网比PC互联网具有更强的实时性,造成互动的间隔非常短,很快捷。归根结底,从两个维度来看待今天纷繁复杂的信息,第一是人性,第二是技术。在飞速变化的东西全都叫做技术,但是在飞速变化技术的背后是不变的人性。所有你看到的信息就是不变的人性加上飞速变化的技术,把这两者合起来理解,就能认识今天我们所面对的技术世界。 

社会性软件为何大行其道

为什么社会性网络,或社会性软件,或社会性媒体在今天会大行其道?因为它满足了人类非常核心的基本需求。比如创造的需求,其实每个人都有,以前是没有机会,创造了以后没人看得到也没有办法发表,所有的把门人都把你踢出去。今天是自由创造时代,可以众筹、定制,这一切都是在满足大家的创造性。第二,是表达。表达是人类不变的东西,不管是想法、情绪都是需要表达的,我们是需要别人听到、看到的表达。女生天天自拍传到社交网络上也是一种表达。第三,联系。男女要谈恋爱,需要友谊,通过共同的合作干成事情。

最后一点是分享。分享也是人类非常核心的需求,举个很简单的例子,当你看到一个好听的笑话,你总是愿意把它马上转给朋友看。你为什么愿意这么做呢?因为你觉得这样做能让其他人也感受到愉悦。不仅分享礼品,在互联网分享的所有东西都叫做礼品,不是为了挣钱,而是为了互惠。把“礼品”的概念进一步发展,就看到今天共享经济的兴起,如果用户有过剩的资源,就可以进行资源共享,供其他用户使用,有时收费,有时是免费的。

社交网络并不是新鲜东西,原始社会就存在了。原始社会大家需要不同的人彼此互动,不管是娱乐,还是打猎,或者一起来进行耕作,都需要社交网络。它在网络时代变得大规模流行开来。从本世纪初以来,我们越来越深陷到社交媒体当中,开始跟踪朋友、亲人、所有人的生活,进入社交性网络的人呈几何级增长。当这样的人类活动开始大规模爆发时,企业家嗅到了金钱的味道,导致有社交网络就会有社交性的商业,大家试图通过开掘社交关系来产生相应的金钱价值,由此社会化商业开始诞生了。

社会化商业的定义

什么叫做社会化商业?一个很简单的定义就是它把社交和商业结合在一起,让消费者能够获得跟朋友一起购物的乐趣。凡是从事社交性商业的企业,一定是要创造一个空间,在这个空间里让产品和服务的信息,以及用户对于产品和服务使用的建议能够很容易地进行自生产和分享,那么这个企业就具有社会化商业的特点。

其次,卖家核心的手段是向有相似性质的人们进行推荐。罗辑思维把人拢来了,告诉他们,你要读这本书,所有人就读这本书。很多媒体还没意识到这一点:凡是人们愿意花时间的地方,人们就愿意在上面花钱;凡是人们愿意花钱的地方,人们就愿意在上面花时间。过去媒体核心的商业模式是广告模式,而今天真正挣钱的媒体不是广告模式,是用户掏钱。用户为什么掏钱?用户掏钱支持媒体。用户为什么掏钱?因此花时间和花钱可能会在一个地方来完成。

其实有很多例子,比如说一些社交属性较强的APP,企业,他们提供很多点赞的机会、大量搜集用户的建议,让用户进行口碑传播来推销这些产品,而不是商家或厂家自己做这些产品;比如说团购集合消费者的力量;比如建立活跃的用户社区,小米怎么成功?小米搞活了粉丝的社区。

然后是社交媒体优化,学会在社交媒体上传播为什么这么重要?因为大众传播已经丧失了力量,只有在社交媒体上传播才能形成力量,大众传播丧失了能力,当然也包括社交应用、社交广告,这些都是社会化商业具体的例子。

对于所有从事社会化商业的人来说,重要的事情是体验、体验还是体验,这是唯一的竞争利器。什么叫做重要的事情说三遍,体验在什么地方呢?第一,对于在新的商业生态中购买东西或者服务的用户来讲,他需要很多的东西,比如需要在买之前就用很方便的手段来查到所有关于这个服务和产品的信息。如果你不给他这个机会,他就不买你的东西。这就是在今天的社会中普遍存在的现象“购前的知识储备”。第二,要给用户比价的机会,而不是因为害怕用户比价后选择了竞争对手而不让其比价。一定要让用户去比价,让他在这个互动过程中感到有趣,让顾客感到贴心,让他感觉所有的体验都是为他特别定制的。

商家的发展方向要把自己变成体验的终点站,要牢记自己不是在卖东西,卖东西这件事不能长久。现在地面的大卖场,就跟我们买书一样,去实体书店拿APP一扫码,所有定价、内容都进入到APP里,沦为给别人打工的渠道。大悦城现在开梵高的画展,为什么要这样做?因为百货商店现在越来越多不是让你买东西,而是建电影院,建小孩玩的地方等各种各样的体验式消费场所,核心就是提高体验,因为没有体验卖不出东西。

社会化商业对企业意味着什么

刚才讲的是从消费者这一端,那么对企业来讲意味着什么?第一,企业无法再躲在广告背后,广告的地位在下降,第二,社会化商业特别考验企业的多渠道能力。以前顾客或许只有一个,只能去这个企业买到东西。但今天消费者是在自己希望买东西的地方买到这个东西。因此企业应该倒过来,消费者在哪,企业就在哪。用户如果在手机购物,企业就必须把手机购物做好;用户如果愿意在旗舰店购物,企业就应该把旗舰店做好,而且还得同时做好。这就是多渠道能力,它对企业的能力考验非常大。 第三,企业的产品,一定要创造消费者互相告知的空间,让用户有地方说话。就算反馈的是批评意见也不要紧,要努力帮助用户来研究你自己,就是所谓“购前知识储备”。

最后,我用一句话来结束分享:所有的社会化商业,不管是社群营销,还是社群电商,他们遵循的唯一的法则就是“在哪里连接就在哪里购买,在哪里购买就在哪里连接”,这是立足于社会、商业繁荣发展的唯一真理。

(本文编辑:余若歆)

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