毁掉纸媒前途的从来都不是互联网

前几天刺猬公社的一篇文章《2016年关于纸媒的8+1个预测:被“供养”的常态化、更多停刊和离职》再一次给了中国纸媒一记耳光:2015年前三季度报纸广告降幅高达34.5%,碗里的饭一天少于一天;不是所有媒体都能被企业财团“包养”,怎样持续供血成为最大难题;更多报纸将面临着倒闭与停刊,媒体人从报纸抽身而出;互联网与技术将撕破报纸,但广泛应用仍有距离。

不仅仅是处于互联网之春的中国,很多老牌国际纸媒也面临着相同的境遇:运营了将近30年的英国著名小报——独立日报(The Independent,英国为数不多的保持政治中立和自由的小报)在近日宣布停刊,“入不敷出”和“转型困难”是其消亡的关键因素。

著名数字出版专家D.B. Hebbard毫不客气地指出:报业只有一种选择,就是进行互联网转型,但这绝非“不是你生就是我亡”的局面,甚至恰恰相反。

 Hebbard曾在上世纪80~90年代分别供职于the Herald Examiner、the Outlook、The Valley Times这三家小有名气的纸媒;而现在,它们却早已不见了踪影。难道这就是很多媒体人嚷嚷的:互联网将是灭掉纸媒的罪魁祸首?豹眺君不禁擦了一把汗:你们征求过互联网大佬们的意见没有?

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豹眺君独家编译来自老顽童Hebbard对纸媒界一番“掏心掏肺”的言论,告诉你那些纸媒们究竟是怎么死的,又要如何才能“置之死地而后生”。(以下都用第一人称表述)

观点一:印刷媒体业的“致命毒药”只有两个字

不知道从上世纪什么时候开始,记者们都已经到了不用电脑就不能写作的地步。一些评论家就开始叫嚣:都是电脑和互联网的错,它们让传统的一切如履薄冰,该死的数字化!我对这个观点只有一句话:呵呵,原来没有什么会比真相更遥远。

“用户量向互联网移动”从来都不是印刷媒体之死的关键性原因(它当然是一个起作用的因素,但是微乎其微),真正的“致命毒药”从纸媒诞生开始就只有一个:昂贵。

对于只在稿件上拼命的记者、编辑和订阅报纸的用户们来说,这个问题可能显得匪夷所思,但对于报社的Boss们来说,压缩成本永远是他们追求的目标。

好吧,要想真正了解报纸业务,现在请离开编辑室,离开你的座位,走一趟报纸印刷厂,你将会恍然大悟:要想制作一份日报原来需要很多难以置信的努力。早在上世纪80年代,美国出版巨头赫斯特集团(《时尚芭》大家知道吧?)为他们在洛杉矶的新设立报纸项目几近抓狂。他们计划的实施进程被成本与盈利的巨大差额“卡”住了:高耸的报业大厦(水费、电费支出庞大)、在地下室过于陈旧的印刷设备(新设备相当昂贵)以及恍若回到二战前的墨迹斑驳的印刷环境都为报纸发行成本带来了巨大压力。赫斯特集团犹豫了,难道要将几百万美金(那个时候的几百万不能与现在同日而语)投资给一个发行量只有20万份左右的新报纸,况且其竞争对手的体量已经超过100万份?

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事实上有内容的报纸从来都不怕互联网,比如美国的《先驱观察家报》。他们没有把来自互联网的挑战放在眼里,但是其它竞争对手却让其防不胜防——各种周刊抢夺了他们的娱乐广告,汽车中间交易商将大多数经销商广告收入囊中,而报纸喜欢为用户邮寄的各种订阅信也被定位成垃圾邮件,用户可以直接到ADVO网站申请取消,当然还有那些一直与报纸作对的电视台与广播频道。与互联网相比,这些才更让纸媒大佬们感到力不从心。

在这种艰难的生存环境中,很多报纸选择了“削减开支”这条看似光明的大路。因此,很多纸媒放弃了他们的报童,转而与独立的运输承包商展开合作。但是问题却接踵而至。例如,虽然那些送报员们不会因为汽车抛锚而漏送报纸,但报纸本身却经常遭殃。很多报纸不再是乖乖地被塞进门缝里或大门口的独立报箱,而是有时候被忙碌的送报员不小心扔在大门口前的公路上,免不了最后随风飘走或被人踩踏的命运。这些不负责任的举动也让不少用户选择投诉和退订。

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当然上述问题在西方国家更加常见(其实中国的邮局好像出现过类似的情况)。从全球来看,大多数报业选择削减成本的方法无外乎“外包印刷业务”。比如五个星期前,加拿大著名地方报纸——《多伦多星报》(The Toronto Star)就宣布将它旗下的日报印刷业务交给Transcontinental Printing印刷公司代理。但令人费解的是,这个新闻伴随着的还有社内很多员工的解聘与离职消息。

报纸的管理层们不分昼夜地思考着怎样从自己的印刷和运输成本中再挤压出几块钱。但这种模式带来的一个结果却让他们颇受打击:编辑室里记者们的离职速度竟然超过了那些印刷厂员工的解聘速度。无论如何,管理层们都应该转变一下思路了。

如果说印刷成本和其它传统媒体(电视与广播)是报纸存活最重要的威胁,那么互联网和移动数字广告的兴盛应该被视为纸质媒体转型的加速器,这对报业来说其实是件好事情。

就像Apple Pay为银行业重新带来生机一样,互联网的出现其实是为了拯救那些日渐式微的纸媒品牌。尽管谷歌的关键词广告和Facebook等社交平台的全国性广告给传统媒体带来了不小的打击,但对地方广告来说,报纸仍然是一个宣传的绝佳平台。比如用于宣传打折促销的超市及商场广告依旧是报纸争夺的对象。《先驱观察家报》与《洛杉矶时报》曾为了一个大型超市的广告投放权争得不可开交,最终洛杉矶时报因承诺将贡献自己部分电子报纸(PC端)的广告位而获得了胜利。

总之,纸媒如果可以将成本降低到与新媒体等同的水平,那它就有一大半存活的可能,但这仅仅是可笑的假设。

  观点二:互联网是被派来拯救纸媒的“天使”还是“撒旦”

印刷业的支持者与倡导者们总是喜欢强调:纸媒的大部分收入都与印刷业密切相关,只要这个命题成立,那它永远都会存活下去。

这完全是一个伪命题。特别是当我得知之前任职的某个报社不得不关门停刊的时候,我深以为然:因为它倒闭的时间是在21世纪初期,互联网还远远达不到与传统媒体“抢食”的状态,而它消失的根本原因就来自于“收入”。

对于纸媒的存亡,重点问题从来都不是印刷带来的收入是否多于数字版,而是印刷版的各类收入(包括广告与发行收入)是否能够继续支撑报业的存活。如果比起数字版,印刷版仍然是报社运营最有利的支撑,那么它的广告收入应该逐步提升才对,但现实却恰好相反:你看到有广告商增加了纸质媒体的投放量吗?你看到有人成立了新报社吗?

所以,伴随着报纸盈利的不断下降,我与很多报社老板的想法一样,为了保持收支平衡,当然需要压缩成本,但方法仅有一个:走上数字化道路。

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让人没有想到的是,率先走上这条道路的都是地方报社。而最好的例子莫过于加拿大著名的地方性法文日报——La Presse。在互联网时代,他们对于自己未来的发展方向与目标异常明确,2013年春天就发布了非常漂亮的平板电脑版应用,并且一直致力于移动产品的研发与推广。

La Presse科技部表示,整个报社在互联网产品制作方面付出了巨大的代价:三年的开发时间与高达4000万美金的投资金额(靠融资获得),报社几乎将发展重点完全转移到互联网方向。该产品召开发布会时,惊呆了不少报业同行,但那时获得的评价无非都是“这么高的成本只为了一个应用程序,开玩笑呢”“肯定入不敷出,钱都赔进去了”等倒喝彩。

的确,当La Presse高管在提出想法并得到这笔巨额资本时,可能愁得夜不能寐:我该拿着这笔钱怎么做?但不断衰落的纸媒行业却不会给他们多少思考时间,反而逼迫着他们走上一条能够带来更多收入,并抵销印刷版亏损额度的道路。

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值得深思的是,当时还在嘲笑他们的很多当地报纸都消失在了地球上,虽然纸质版La Presse的日报系列最终也因成本压力停止了发行,但其有关互联网的各种版本却发展的如火如荼,成为了集团最为重要的广告收入来源。

显然,刚刚我们讲到的The Independent也看到了运用互联网的契机。在纸质版还在运营的时候,它们就建立了自己的网站,并发布了App版本。

然而,它却远远没有取得像La Presse数字版一样的效果。网上关于Independent网站的吐槽声一片,大部分都是“网站根本就不及格呀,很多设置都不完整,什么时候改版?”“如果说网站是还能用的程度,那移动app简直就是灾难!”“好吧,我就乖乖地去看BBC了,这个app实在不能忍”这类差评。也正是由于这种“不上心”的开发运营和糟糕的用户反馈,The Independent在停刊的状态下,其互联网发展前途似乎也不怎么光明。

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还有数不清的纸媒与The Independent犯了同样错误,总想着不费脑子地把纸质内容搬到网上,把纸媒运作流程搬到网上,对于数字化没有一个清晰的战略目标,没有“破釜沉舟”的创新意志……殊不知这样完全是自寻死路。

总之,我的这些观点并不是吹捧互联网而贬斥纸媒,但也不会对纸质媒体继续循规蹈矩的发展模式抱有任何乐观想法。另外,我要谴责的是,很多记者只是看到报纸用户向互联网移动的趋势,就纷纷表示互联网是报业杀手,这种想法十分肤浅。其实以纸张为媒介的报业早在上世纪80年代就有了颓势,90年代互联网还没有什么分量时就有了“报纸是否会消亡”这种讨论话题。而在21世纪,很多报纸都壮烈牺牲了,而包括纽约时报在内的多家与互联网紧密融合的报业集团却还在增加营业额。这说明了什么?互联网原本是被派来拯救纸媒的天使,但一不小心就可能成为加速其死亡的撒旦。

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