安徽科技社:分级营销打响2015电商渠道精品战

编者按:图书零售市场竞争日趋激烈,许多出版社不得不探索新的营销方式。安徽科学技术出版社另辟蹊径,将数学领域的“二分法”应用于电商渠道销售中,使其在在众多地方科技出版社中脱颖而出,成为网络畅销榜的常客。

“全国图书零售市场中参与竞争的出版单位两级分化仍在继续,出版单位之间竞争激烈。‘紧跟市场热点,打造畅销书’成为拉动出版单位上升的动力。”这句话是开卷公司在分析2015年图书零售市场之后,在北京图书订货会上提出的一个核心观点。事实证明,畅销书是出版社能否在竞争中占据优势的关键。

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而从开卷所监控的近几年的图书行业产品集中度(TOP5%的品种销量占比)情况来看:地面渠道一般在60%-65%,网络渠道则在80%左右;网络渠道2015年上半年TOP100中,少儿类图书占据42个席位,文学类35个,心理自助类8个,经管类、生活类和其他类均为5个。由此可看出,少儿类和文学类占据了畅销榜一半以上的席位,而地方科技出版社的图书登陆畅销榜的难度不言而喻,作为安徽科学技术出版社网络渠道销售的一员,我也亲自见证了所在社的图书登陆畅销榜的艰难过程。

为了培养拔尖的产品,我与同事在2015年初确立了二分法的工作思路,同时把所有图书分级定位。一年之后的数据分析结果给了我不少惊喜,发现不知不觉中我们已走在“精品引领”的大道上。(“精品引领”是安徽出版集团“十三五”规划中力挺出版主业战略的一项举措。)

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先看整体数据,安徽科学技术出版社电商渠道2015年发货同期增长118%,从2014年的8个图书品种上升到29个,这29个品种占据了总发货量的52%。再看另一个数量级的品种,2015年发货册数是2014年对应级别总量的5.4倍,可见二分法思维指导下的“精品引领”效果凸显。

那么,二分法思维到底是什么?其实它是贯穿于我们日常工作中的一种思维方式和工作方式,指导我们如何安排工作时间和精力,是对不同图书促销费用的分配依据。其中,最关键的一点是我们对于产品的划分,不是一般产品和拳头产品的简单二分法。而是从销量权重和营销投入这两个维度把一般产品和拳头产品进行解构,划分成一般产品、稳健产品、潜力产品和畅销产品四类。

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在这四类图书中,针对在细分市场中有长期竞争优势的稳健产品和一般品,不需要投入太多的营销资源和精力,重点在持续关注。针对产品质量高但销量一般的潜力产品,则需要投入足够多的资源和精力挖掘其市场潜力,例如我们曾通过半年的运作,把两本曾打算报废的摄影图书变成需要加印的畅销书。畅销产品也可以通过加大资源和精力的投入,而带来可观的销量,例如出自哈佛医学院的《哈佛家庭医学全书》的持续热销,自英国引进的《身边的科学真好玩》上市当月就占据当当少儿科普新书总榜第5名以及亚马逊少儿科普总榜第11名。

二分法工作思维特别适合电商渠道的图书销售,这个思路就如同杠杆作用,也是互联网思维的具体体现。在工作中需要树立牢固的二分法观念,对待众多图书产品不能一视同仁,态度上要有点“私心”,行动上要特殊照顾,资源分配要重点突出。

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