分销渠道迎来大变革,未来图书往哪销?

在融合发展的大背景下,全民阅读、“互联网+”不仅成为风靡全社会的热词,更成为中国出版业变革的“幕后推手”。2016年是“十三五”的开局之年,出版业也将继续高扬融合创新的发展主旋律,在融合中创新,在创新中发展。在出版业大力推动改革创新的同时,图书分销渠道也在经历着前所未有的变革:过去,中国书业的发行中盘商,一直以新华书店、民营书店、馆配承销商,当当、亚马逊、京东为主体。但随着社群经济的悄然兴起,以大V店、罗辑思维为代表的“电商+社群”成为一个不容忽视的分销渠道。同时,天猫图书、博库网、文轩网等电商平台的发展打破了三大传统电商的市场格局。实体书店也在主动求变,积极探索O2O模式,加快从“经营卖场”到“经营用户”的转型升级……分销渠道格局重组,图书分销新生态正在建立。

融合发展,移动互联时代的渠道变革

近年来,全球出版业止跌回升,整体呈现复苏态势。随着“倡导全民阅读”工作的持续深入推进,随着以移动互联网为代表的IT技术的快速发展,我国的阅读产业保持持续增长态势,出版业也从简单追求品种规模转而追求品种效益。如何借助互联网思维,推动出版业成长为专业信息和知识解决方案的提供者,成为时下各出版机构的发展要务。在价值出版日益焕发生机的同时,图书分销渠道也日趋多元化,让图书的营销产生了更多新的可能。

综上所述,时代背景和政策因素,使我国出版业呈现出以下几方面的新特点:第一,编印发之间的界限越来越模糊,生产流程的数字化、网络化,使各环节之间呈现深度融合态势。第二,市场主导逐步取代过去的产品主导,在线反馈、大数据分析使人们对市场需求的把握更加精准;按需出版、按需印刷改变了传统的“先印书后卖书”模式,使零库存成为可能。第三,更加满足开放、互动和大众参与的要求,网络出版、自出版、众筹出版等新的模式加强了用户的主体地位。第四,传统的出版印刷发行企业纷纷试水电商,开始布局线下实体店,线上线下融合发展。第五,跨界经营成为大趋势,出版业与文化创意、资源管理、信息咨询等相关行业不断融合。

过去,图书分销普遍实行“出版商-经销商-零售商-读者”的模式,现在则凭借互联网技术大大减少了中间环节,将图书一站式送到读者的手中,并逐步演变成“店商+电商+微商”三位一体的全渠道运营模式。随之而来的是,图书分销不再局限于主渠道(新华书店)+二渠道(民营分销商)+三大网店的格局,新兴的图书分销渠道快速崛起,传统图书分销渠道快速演化与嬗变:除了拓宽馆配、团购及定制渠道,开设天猫、淘宝店,进行发行部门分工重组,在京东、当当、亚马逊三大电商平台开设品牌专营店,开建自营实体渠道,新辟机场、母婴、商超、影院等渠道之外,社群渠道的建设和营销近两年来最具爆发力。

创新思维,社群分销异军突起

在互联网思维的影响下,越来越多的出版机构开始关注到社群营销这一手段,开始探索全新的图书营销推广方式。但社群营销并非近些年产生的新概念,中国的社群可先从社交网络说起,早期的BBS、论坛,后来的博客、微博、QQ等,互联网不断创新出各种具有社区和社交属性的垂直平台。

2012年诞生的微信则将通讯交流、分享社交、媒体集于一身,使得目标客户越来越精准,消费模式从线下转移到线上,不仅减少了销售周期,还大大降低了生产者的推广成本。掌灯人CEO杨文轩认为,出版业的社群营销模式,大多是自媒体营销或借助自媒体营销的形式展开的。在他看来,通过社群平台推广产品叫做社群营销,而社群是一群有共同爱好的人群通过互联网的方法集聚在一起形成的团体,具有交互性、稳定性、封闭性等特点。

说到社群电商,罗辑思维和大V店是绕不开的话题。前者更多地专注人文社科、历史、科技等品类的图书,从2014年涉足出版领域至今,罗辑思维已从自媒体发展成为一家重量级的新型图书社群电商。2014年6月,罗辑思维在90分钟内,售出了8000套单价499元的图书礼包;此后,《战天京》《疯狂的投资》《光荣与梦想》《正义的成本》《中国文学史》等作品在其平台上引发了一次次的抢购热潮。罗辑思维以图书为媒,用两年多的时间实现了自媒体的商业变现,年图书码洋上亿元。并于2015年10月完成B轮融资,估值13 .2亿元。

后者的创始人哈爸依靠早先在微信公众号“经典绘本”上分享绘本和亲子教育积累的粉丝流量,合资创立了妈妈社群电商——大V店,主营图书音像和母婴用品,成立不到两年已声名鹊起。2015年,通过“电商+社群”的方式,大V店成功使终端买家成为卖家,累计上架图书2100多种,图书销售额过亿元,拥有以妈妈及年轻家庭为主的百万规模V友群200个,不仅成为社群营销名副其实的“黑马”,也成为一个重要的童书分销渠道。

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妈妈社群电商大V店通过“电商+社群”的方式,使终端买家成为卖家

在社群经济风口下的图书营销平台还有很多,大致可划分为三种。第一种,像童书出版妈妈三川玲、凯叔讲故事、罗辑思维、吴晓波频道等第三方垂直营销的自媒体社群平台。这类社群平台的创始人几乎都是传统媒体人出身,如从“央视名嘴”转型到互联网亲子故事品牌掌舵人的王凯,财经作家及财经图书出版人吴晓波,曾为央视知名主持人的罗辑思维当家人罗振宇。他们在文化传媒领域深耕多年,相对于“白手起家”的自媒体人,其内容资源和用户流量转化能力更强。罗辑思维合作出版方负责人方希曾在“罗辑思维图书包的前情后事”一文中分析了罗振宇取得成功的原因,主要得益于他通过数十期视频和数百天音频的免费内容耕耘,和其人格魅力获得了庞大粉丝的信任让渡。

第二种,自建的具有某种主题的微信公号、QQ群、微群等封闭性的社群营销平台。定位为“分享智识与见解,始于书,不止于书”的微信公众号“书单”当属于阅读类自媒体的代表,书单的主要服务包括荐书和售书,其独家销售的宗毅签名版《裂变式创业》上线5小时内卖出了600多套,2周内卖出了1800册左右。而最近视频自媒体“老大”“一条”也因为一本叫做《S.》的书在出版圈火了一把。《S.》是由中信出版社(简称“中信”)引进的美国热销悬疑书,5月9日晚上8点,“一条”推送出相关图书信息后,定价168元的《S.》立刻售出4000套,24小时内首印2万套售罄,卖出25000套共计420多万码洋。除了《S.》本身的独特内容之外,还得益于一条针对中高端人群推荐优质内容的精准定位。这并不是“一条”第一次卖书,只是从今年5月开始加快了图书上新频率,每周推送1-2种新品。在品类上,“一条”更关注儿童绘本以及生活美学类、小众文艺类等容易被大众渠道忽略的图书。

第三种,则是以十点读书、慈怀读书会、未读等为代表的盈利性质的大V社群。4年时间,十点读书从单纯的阅读类微信号“每日好书推荐”成长为拥有690余万庞大用户的自媒体社群,并以此为中心,打造了100万名电台用户、300万微博用户与线下读书会相结合的新媒体矩阵。在不断升级原创内容的基础上,十点读书策划出版了《疲惫生活中的英雄梦想》和《愿所有美好如期而至》两本原创作品精选,最高创下50万元的销售额。十点读书创始人林少在采访中表示,最近十点读书刚跟蓝狮子尝试合作出版的一个图书众筹项目《林徽因集》在短时间得到3000多人支持,筹到了22.6万元,达到预定目标的453%。他希望在两年之后十点读书用户数达到5000万,并引进100位主播及大量作者,出版100本书,并致力于用5年时间将其打造成中国最大的读书平台。

激烈竞争,图书电商格局重组

2015年我国图书销售保持了正增长势头,总销售额约624亿元,其中实体书店图书零售有小幅增长,但线上图书的发展速度远高于实体书店在近年销售触底反弹后的微弱增长。据天猫图书发布的“2015天猫图书白皮书”显示,2015年我国图书行业线上渠道销售额约280亿元(增速约30%)。线上渠道能取得如此快速的发展,除了得益于移动互联网技术的进步之外,与出版社主动寻求社店合作,纷纷进驻线上平台。

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当前的线上图书销售主要可分为两类,一是渠道电商,像当当、京东、亚马逊,依靠买进卖出赚利差;二是平台电商,包括淘宝、天猫、京东的POP,是招商入驻的网络地产模式。这两类都基于PC端,属于除社群电商外的传统电商范畴。国内传统电商在多年的发展中一直你追我赶,但整体格局变化不大。早些年,引发关注的主要是亚马逊和当当的市场老大之争,自2010年11月,京东商城上线图书业务之后,传统电商竞争格局便从之前当当和亚马逊的两强相争,演变成三足鼎立的态势。之后,在持续的价格战中,京东的图书业务突出重围,而亚马逊却在此期间失去了当初打造“全球最大中文网络书店”的雄心和本钱,跌落到了第3位。

2011年10月,苏宁易购图书频道号称“一次性上线60万册图书”,打着“0元购书”的噱头杀入线上图书市场,但最终草草收场。传统电商的市场格局基本没有被改变,当当、亚马逊、京东这三大电商的队形一直保持得很好。直到2012年6月,天猫加入图书电商混战,声称要着力打造全国书籍品种最齐全、库存最有保障、物流最迅速的在线购书平台,打造“快”阅读时代。2015年,天猫图书“后来者居上”,以75亿元的市场规模占据了我国图书行业线上渠道销售1/3的份额,且保持了73%的增速;通过对2015年天猫和京东对外披露数据对比显示,天猫图书的日销售是京东图书的3倍,其销售规模已超过起步较早的图书电商平台,打造了一个可持续的图书生态体系。与其他几大图书电商相比,天猫图书显著成绩背后的主要优势在于纯平台化运作,天猫图书平台并不直接参与图书销售——出版社在天猫图书平台开设旗舰店,直接面对消费者进行零售。

除了天猫保持迅猛的增长态势之外,京东纸书2015年的销量超过2亿册;当当自营图书销售额超过 100 亿元,占线上图书零售额的36%;文轩在线全年图书零售额为14亿元,占线上图书零售的5%,同比增长75%。

在社群电商的影响之下,传统电商正在改变以折扣为唯一利器的恶性竞争方式,转而更加关注用户体验。据京东集团图书音像业务部总经理杨海峰介绍,2016年京东将有两项重要战略方向调整,一是打造京东荐书联盟,与微信打通绑定,鼓励更多用户在微信分享图书;二是针对少儿领域,京东制定了陪伴计划,从家长怀孕开始,到孩子出生,上幼儿园、小学、初中,实现京东集团产品的全部覆盖,打通京东所有资源。

为了使平台更加社交化,使出版商更加接近终端,电商渠道开始加强自身平台的社交功能。当当副总裁、出版物事业部总经理陈立均介绍,当当不仅关注内容品质,还提出了“三大鼓励”:一是鼓励出版社开设当当品牌旗舰店并自主运营,二是鼓励出版社各编辑室编辑去当当社区开设频道,三是鼓励第三方平台开设店中店并由当当提供物流支持。天猫商城图书小二达智介绍道,天猫目前大约有3600个商家,400个出版社、2000家专营店,商家结构丰富。未来,天猫的发力方向是构建包括出版社/商、新华书店、特色书店、专营店在内的长期发展的生态圈,以及面向3亿会员争取新用户,用体验、品质沉淀,同时向个性化人群推荐榜单。

形势倒逼,传统渠道快速嬗变

在传统电商和社群电商的双重夹击下,实体书店生存空间被大幅压缩。但伴随全民阅读的推广,各类扶持政策被推出,实体书店开始逆袭生长。一方面,大书城频频开业,注重“体验”和“服务”,引入数字体验、亲子阅读、创意生活、咖啡餐饮等多元业态,逐步向文化MALL转型,将其建设成当地的文化地标。各发行集团为拓宽经营范围,纷纷下沉渠道,将书店开到消费者身边,以满足其“一站式”的文化消费需求。另一方面,在O2O大潮席卷下,越来越多的图书电商开始走到线下,开办实体店。实体书店置入互联网基因,搭建线上平台,打造O2O体系,线上线下融合成大势所趋。

2014年开启的大书城改造以及随之愈演愈烈的中小门店重装升级扩张潮,预示在阅读习惯改变、阅读载体多元和市场竞争激烈下,以往新华书店依靠门店数量、出版社凭借铺货品种取胜的粗放式经营模式,正在随时代发展、市场变化,正发生着翻天覆地的变化。

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2015年9月16日,山东书城开业,将生活、时尚、休闲、艺术全方位打通

近年来,“文化综合体”项目逐渐增多,仅2015年就有9家代表性的项目面市:2015年2月,广州购书中心重装开业;5月1日,青岛书城一楼全新亮相,“变身”城市书房;5月15日,以知识和创意为中心的“第四代”深圳书城——宝安书城开业,图书主业跨界组合了影院、培训、创意文化用品、画廊、多功能展览空间、银行、咖啡甜品、主题餐饮等多种业态;6月1日,完成“强化购书体验及阅读功能、引入多元文化消费项目”改造的江西新华发行集团南昌老福山购书中心开业,成为业态丰富的城市文化综合体;7月5日,山西图书大厦全新升级为“城市文化约会地”;8月8日,昆明书城重装亮相,打造开放、多元、包容的全新平台;9月16日,由山东出版集团推出的、定位为山东省首家新业态综效性文化综合体的山东书城面世,众多国内外一线品牌商品的融入,将生活、时尚、休闲、艺术全方位打通。

除了“一站式”文化广场综合体的改造升级,在传统书店的基础上裂变为“品牌书店”的也不在少数。去年7月,上海新华传媒推出了全新品牌“新华一城书集”,以换标升级的方式,推出针对大型购物中心、百货商场的全新品牌;江西新华以“新华壹品”为品牌,至今共推出了30多家校园超市,最终目标为400家;江西新华发行集团打造的红色文化阅读空间——井冈山“红色书店”于江西省井冈山市茨萍镇五井路天街开业。该店分为上、下两层,总经营面积400平方米,集红色文化理论研究、大众阅读、红色旅游、红色文化文创产品等于一身,是中国第一家“红色书店”。

全国发行集团还通过不断细分实体渠道,打造出一批拥有自身风格、特色,分布在校园、社区、商圈、学区的“小而美”的门店,在满足现代读者尤其是90后、00后读者个性化与多元文化需求的同时,也改变了实体书店的网点建设和店面经营格局。比较有代表性的有海南凤凰新华公司海口太阳城24小时书店;河南新华首家O2O社区体验书店“尚书房”;云南新华宁湖“格调书店”;新华文轩“轩客会”;北方图书城大都汇店咖啡书吧等等一大批具有鲜明风格的小门店。

除此之外,少儿主题书店表现得尤为抢眼。如最早对其进行尝试中少阅读体验大世界,近6000平方米运营面积,涵盖儿童体验的多个项目。石家庄汇文书城在重新改造之后,打造为儿童主题书城。其根据读者年龄段的特点,设置了对应的体验空间,变化显著。再如海豚儿童书店,作为海豚传媒的实体书店,面向0-12岁的孩子及家庭,提供优质童书、阅读指导、阅读活动、阅读课程、父母成长等一切与阅读、与成长有关的整体服务,发展势头迅猛。 

(本文编辑:余若歆)

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