社店对接新趋势:少了套路,多了新意

编者按:当前实体分销渠道的变革为出版社与书店的对接提出了新的要求,社店以往粗犷的感情维系对接模式已经不能满足当前行业发展的需要,注重精细化营销,以用户思维为主导的合作关系才是未来的发展方向。本文聚焦当下市场的社店对接新关系,剖析双方需求,以期能为业界提供启示。

虽然当前网络渠道和社群电商正不断蚕食实体书店渠道的市场份额,但是实体书店渠道仍然是图书分销的主阵地。不过实体书店在经历发展的寒冬之后,其经营方式与思路都较之前有了较大的改变。而出版社也因产业升级,逐渐调整发展思路,更加注重出版质量,不再以量取胜。同时为了更好地利用自身资源,其营销也更为精细化。在这种情况下,双方的对接与合作模式也在悄然地发生着变化。

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出版社在与实体书店的合作中要努力将传统的产品思维转变为用户思维,策划接地气的线下活动

合理对接,争取资源最大化

对于一本书来说,前期的上架、陈列相当重要。但实体书店货架资源有限,尤其是一些动销黄金位置,更是稀缺资源,成为了不少出版机构争夺的重点。因此,出版社与书店在货架资源方面的对接更像是一场博弈,书店在乎的是坪效比,而出版社在意的是能否在资源有限的情况下为自己创造更好的效益。

那么从书店角度来看,出版社需满足哪些条件,才能让自己的图书在上架、陈列时获得有利位置?本文通过对西单图书大厦、王府井图书大厦、深圳书城、南京新华书店等书店一线工作人员的采访,总结出如下几点:

首先,要和书店保持紧密联系。在同等条件下,书店更愿意将合作紧密的出版社的图书放置在黄金位置上。在采访中,他们都对一些出版社平时不积极联系,却在重点书宣传时对书店提出特殊要求的做法表示反感。

其次,征订工作要做到位。尤其是一些重点图书品种,出版社应及时与书店进行沟通,并将齐全的资料包与样书发送到书店手中,这体现了一个出版社发行工作的精细度以及专业度。出版社也一定要提前说明该书附带了哪些宣传资源。比如作者影响力、可签售时间、物料配备、营销方案等。当前书店普遍较为重视线下活动,一本书所附带的营销资源越多,书店就越看好其销售潜力,在资源配置上也会适当倾斜。

最后,就是要对自己的书有信心。事实上书店看重这些黄金位置是为了投入产出比。所以一些黄金位置与柜组会采取包销策略——给出版社下达任务,规定出版社一个月内在某黄金位置或柜组应该销售多少码洋,如果达不成任务,差额由出版社承担。书店认为如果出版社对自己的书有信心,就应该多尝试这样的策略。如果达到标准,就证明图书获得了市场与消费者的肯定,占据好的位置也是理所应当,反之亦然。总之,市场才是最好的裁判。

同时,书店也希望出版社对于陈列与摆放的位置抱有平常心态,少做一些自娱自乐的活动,浪费资源,读者也不埋单。比如说前些年流行的图书码堆活动,采访过程中有的书店负责人直接点名批评了这类活动,认为这种行为很不合理,侵占了优质的货架资源。

还有些出版社的负责人觉得,能否获得好的陈列位置靠的是博弈,对此书店一方表示,博弈虽必不可少,但是本质合作才是能否取得成功的关键。毕竟实现双赢才是理想的效果。

注重线下活动,策划应更接地气

南京市新华书店的市场运营部主任谢光峰认为,图书上架陈列确实很重要,但并不是决定因素,“有些时候出版机构即使占据了好位置,书也不一定能卖得动,后续的营销活动才是关键。”机械工业出版社的区域经理陈末予对此表示赞同,他觉得,现在实体书店对线下活动的态度也在发生变化:“之前我们向书店报活动的时候,最终能有三分之一在书店落地就已经算很不错了。但是现在书店主动找我们要活动,这是一个很大的进步。”

谢光峰认为一个好的线下活动应该具备两个要素:社会性与经济性。社会性要求活动有足够的影响力,为书店带来人流量。而经济性则体现在活动后,相关图书销量会直接得到提升。为此,书店制定了三个活动选择标准:作者是否有影响力,物料供应是否充足,活动是否有创意。谢光峰表示“如果出版社提供给我们的方案满足这三个条件的话,我们会非常欢迎。”

不过谢光峰觉得当前书店面临的压力很大,要对接的出版社很多,所以他希望出版社尽可能地将工作做细,减少书店方面的压力。

陈末予也对此表示认同:“现在我们会将手里的资源进行细化,除了将信息及时地传达给书店外,我们还会对活动在不同的地区所获得的效果进行评价,让出版社了解自己所在地区读者的阅读习惯,让他们进行选择。比如我们的跑步活动,在北京地区举办的效果就很好,但是在重庆地区的效果就差强人意。因此我们在和四川地区书店联系的过程中,就会将这个结果告知他们,供他们参考。”

同时,对于一些常规活动,出版社也在尝试玩出新意,提高书店的积极性。比如机械工业出版社最新出版的儿童挂图,内容优质与材质环保是其主要优势,但定价也较高,全套8份,每份定价39元,而一般同类型产品定价也就在20元左右。如果书店的销售人员不能为读者提供导购,介绍这份挂图的优势所在,那么读者就会转而选择其他定价更低的同类产品,该社的这款产品很快就会被市场所淘汰。为此,机械工业出版社制定了专门的激励计制,规定书店业务人员每销售出一张挂图,就奖励其一元钱(书店可灵活操作)。机械工业出版社为此采取逆向思维,积极和作者沟通,相关的费用从作者的稿费里扣除。这既免除了财务审批的麻烦,又节约了营销成本。这个活动极大地激发了书店的积极性,据相关业务人员反馈,很多书店都退订了其他同类型产品,只销售机械工业出版社的这套挂图。不到三个月的时间,这套挂图发货超过2万套。

成功的线下活动与激励举措,增加了书店与出版社彼此间的互动。不过,某些效果不尽如人意的活动,则在某种程度上消磨着彼此的积极性。至于活动为什么没能达到预期的效果,谢光峰和陈末予都认为,前期不接地气的策划是主要原因。谢光峰举例说:“比如有出版社提议举办端午节买书送粽子活动,立意不错,但是没有考虑读者口味、食品安全、成本等因素。这样的活动效果肯定不理想。”陈末予觉得,策划时一定要和出版社、书店的领导仔细沟通,这样才能将资源落到实处。

对接精细化,思维用户化

陈末予认为,当前出版社与实体书店对接呈现精细化的发展趋势,看重后续效果与经验的推广。现在机械工业出版社要求其区域经理将每次举办的线下活动都记录在案,包括物料的使用情况、活动效果评估、经验总结等,力图用更加规范、精细的管理模式带动图书销售的提升。

不过,谢光峰觉得有些出版社的精细化工作做得并不到位,最明显的就是他们没有对书店背后用户展开定制化服务。他认为,“很多出版社所谓的巡店只是表面工作,他们把书店作为自己的客户,但实际上,他们和我们的客户是一样的,都是读者。很多人还停留在产品思维上,认为书店靠多进货就可以提升销量,这样的思路应该变一变了。书店不是出版社的书店,而应该是读者的书店,所以出版社最应该服务的是读者,而不是我们。”他希望出版社能够将传统的产品思维转变为用户思维,如少举办一些单纯的买赠活动,多举办一些有趣的、有体验性的活动。

现在出版社与书店都面临一个问题:能否真正的描绘出用户画像。陈末予认为,“所以我们才要细分用户,进行精准化营销,来发现和培养我们的用户。”他还认为出版社在与书店对接过程中应该不断反思、总结自己的工作,如自己的图书下架了,或者位置摆放并不靠前时,不能只依靠之前的关系对书店施压,而是要考虑自己哪些工作没有做到位,要对市场有大局意识,这样才能做到心中有数。 

(本文编辑:张君成)

发布者:图书交易网,转转请注明出处:https://www.bookb2b.com/archives/14479

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