我国书业都经历了怎样的价格战?

2010年,京东与当当第一次在图书业务上“撕”起来,此后价格战成为令出版业颇为无奈的问题。如今,图书打折、满减等促销活动已成为常态。在图书折扣问题上,电商与出版社博弈多年,行业协会也在努力,先后出台了两项交易规则,打击恶意竞争,但都无疾而终。与此同时,全国两会代表、委员张抗抗、二月河、白岩松均就图书定价问题提案,呼吁降低书价,新书限折。

行业规范出台,电商打响图书价格战

2010年1月8日,国内图书出版发行业的第一部行业规范《图书公平交易规则》正式发布,其中第六章规定:供货商和经销商不得低价倾销新书,不得低于图书正常出版成本价竞争和竞标;新书出版一年内,不得打折销售;在网上书店或会员制销售等特殊情况下,经销商可进行优惠促销,但优惠价格不得低于定价的85%。后因其部分条款被国家发改委认为涉嫌违反《反垄断法》的相关规定,损害了消费者的公平交易权和选择权,且不利于建立健全公平公正的图书市场竞争秩序,最后无果而终。

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2010年12月10日,京东CEO刘强东在微博上,指责当当利用垄断优势,使一些出版社“不敢给京东供货”。12月16日上午,当当宣布“4000万元让利促销”,京东随即下午宣布“8000万元让利促销”。而亚马逊在15日宣布全场图书原价基础上降价20%,20日又在让利金额方面喊出了“史无前例1亿元”的口号。

12月21日,国家新闻出版总署介入此次图书价格战,表明希望电商不要扰乱行业秩序。由此,首轮图书价格战告一段落。

第二轮价格战硝烟再起,24家少儿社联合抵制

2011年2月,全国政协委员张抗抗在“两会”上发表提案,提议:通过行业协会规范产品的零售、批发折扣,并通过市场和法律手段,规范书业的发展和经营行为。

3月,第二轮图书价格战硝烟再起。刘强东说,京东的图书部门五年内不打算盈利;随后当当CEO李国庆对外表态,当当将进行一场力度空前的图书返利大促销,不仅要打,还要“继续打三年”。

5月16日,京东打出了“全部少儿图书四折封顶”的促销广告后,以中国少年儿童新闻出版总社、接力出版社为首的24家少儿出版社率先举起维权大旗,联合发表声明,对京东的这一促销行为表示谴责。5月17日下午,24家少儿出版社的联合律师函送达京东。

6月,中国出版协会联合中国书刊发行协会、中国新华书店协会共同举办维权座谈会,旨在维护正常的出版发行秩序,维护出版社、实体书店的正当权益。

图书售价引起行业重视,新书限折令再现身

2012年3月25日,中国出版协会、中国书刊发行协会、中国新华书店协会联名起草定制《关于豁免新版图书出版发行纵向协议的规定》(试行)并报请国家发改委审批。该规定包括四方面内容:“建立科学、公正、合理的图书定价体系”“新版图书(出版12个月之内)固定销售价格”“设定新版图书优惠销售最低价格”“对各类书店统一供货折扣”。该规定还征求了中国消费者协会的意见,根据各方意见修改完善,但依然无果而终。

4月,据媒体报道,京东为了和当当竞争,对图书供应商进提出要求,要么给当当涨价,要么给京东降价,否则京东将不按照合同结款。

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2013年7月,京东开展满300减100返券促销,随后北京大学出版社、电子工业出版社、人民邮电出版社、中国人民大学出版社等八家出版社联合发起声明,声明中称:“八家出版社将联合对以低于采购价格逆价倾销图书的书店进行处罚,措施不限于暂停新书发货、终止销售合同等。”

然而这并没有起什么作用,随之而来的“十一”长假加速了电商之间图书价格大战的进一步升级:当当挂出“万种童书三九折、四九折、五九折”的广告;京东也号称“清仓爆甩,10万图书五折封顶”。

图书打折成常态,“两会”提案再度关注

2014-2015年,实体书店逐步回暖,电商的图书促销动静也比往年弱了些,但节假日、店庆日低价售书仍是常态。

2016年的“两会”上,全国人大代表、作家二月河在参加小组审议时,建议国家免去图书税,把书价降下来。同时,全国政协委员白岩松建议,新书在出版半年内不能低于八五折或者八折销售。在采访中,白岩松直言:“网上书店不是单独卖书,是用图书做广告增加流量,不求挣钱。四九折能挣钱吗?不可能,我问了很多出版社,批发价是五五折到六折。《反不正当竞争法》明确规定不能低于成本价销售商品。价格战从长远来看,受害的还是读者本身,出版社被网上销售的低价绑架,只好提高书价缓解压力,读者感觉到的折扣大、省钱多其实都是幻觉。等出版社更愿意出畅销书而减少多元化出版时,劣币驱除良币的现象就在出版界上演了。”

(本文编辑:王硕)

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