做好馆配服务,推进出版社供给侧结构性改革

2017年将是全国各大公共图书馆(全国共3117所)的达标评审年,当前各大出版社正依靠自身的优势积极进行营销、推广和服务,力争能在2016年有限的图书馆建设经费上分到一块较大的蛋糕。邬书林同志在2016年年初的全国馆社高层论坛中说道:“发达的出版业,是建立在遍布城乡的公共图书馆和各类专业图书馆基础之上的,图书馆数量、图书馆的采购是保证图书基本印数的最关键因素。”经过多年的发展,我国的馆配市场已经日趋理性,无论是作为供给方的出版机构还是作为中间渠道的馆配商(含有馆配功能的新华书店),不断提升服务意识已经深入到其日常工作当中,并在一定程度上带来了图书品质的提升及库存的消化。可以说,做好馆配服务,有助于出版社完成去产能、去库存、降成本、补短板四个方面的供给侧结构性改革的主要任务。

一、竞争加剧倒逼出版社提升服务能力和水平

据武汉卷藏公司的数据,在采样的950所图书馆中,2015年的采购码洋达15亿元,预计全国公共馆和高校馆(5962所)2015年的采购码洋为95亿元。然而,就是这近百亿元的图书馆配市场,各出版社的分布是很不均衡的,存在着严重的分化。从该公司采样的图书馆进货来源看(见表1),核心出版社中的前20家占据了超过1/3的码洋份额,且18家京版社(所有在京出版社)就占到码洋份额的34.47%,2家地方出版社仅占到码洋份额的1.80%;第21—50家和第51—100家的码洋份额合计均仅占据了17%左右,但京版社、地方社在数量和码洋份额两个方面的比例差距均在缩小。有人甚至估计,在未来的馆配市场,伴随着排名靠前的各出版社服务能力和水平的不断提升,以及馆配商对核心出版社依附力度的增强,馆配市场竞争会更加激烈,出版社市场份额的“二八法则”有可能会被打破,“马太效应”将日益凸显。

表1 2015年核心出版社在馆配市场的集中度

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从核心图书馆(京版社、地方社各自前100家图书馆)方面看(武汉卷藏的数据,见表2),京版社、地方社的码洋份额合计差别不大,但京版社的市场份额主要集中在211工程、一般本科院校,然后是市级公共馆;地方社的码洋份额在市级公共馆占比最大,其次一般本科、211工程院校。

表2 2015年核心图书馆(TOP100)中京版社和地方社市场集中情况

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由此可知,竞争加剧的情况体现在数据上是显而易见的,而在数据表象的背后是以出版社和馆配商为主要参与者之间的竞合和博弈。就出版社层面来说,要想做好馆配,最核心的一点就是做好针对用户的服务。这里所说的用户,包含本社的编辑、作者、馆配商、图书馆老师、任课老师、读者等。图1为某出版社馆配服务的四个方面,可供借鉴。

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某出版社馆配服务的四个方面

总体来说,馆配服务的精细化与专业化(人、财、物)、馆配渠道搭建与政策倾斜(如激励机制度,包括对馆配商和本社员工)、选题精品化与差异化(如做好产品管理)、馆配数据的精准化与可持续化(如可供目录营销、辅助印数决策、选题参考)等是当前做好馆配服务必须要具备的条件。然而,一些中小型的出版社由于每年出版新品种规模和人力成本的限制,除同样存在去产能、去库存、降成本的任务外,在针对馆配终端用户的服务上还是一块短板,亟需通过各种措施尽快补上,提高其出版的专业又具特色的图书在各图书馆的覆盖率。

二、当前各出版社在馆配服务方面的主要做法

从人员的配置来看,几个主要的大型出版社在馆配服务方面主要有以下两种情况:(1)销售+服务制:如机械工业出版社,设置了专门负责馆配服务的业务员,他们既做负责片区的馆配商业务,又做负责片区各渠道的馆配服务;(2)纯服务制:如人民邮电出版社、化学工业出版社、社会科学文献出版社等,设置4人及以上的服务团队,分片区进行馆配服务,考核机制也较为成熟。一些中小型的出版社,一般不单独设置专门的馆配服务人员,各负责片区业务员兼做各自片区的馆配服务。可以说,出版品种情况及出版规模是各出版社在馆配服务方面进行人员配置的主要考虑因素。

从馆配服务的具体做法来看,参加馆配会、定期走访、书目数据营销、举办营销论坛等都是十分有效的方法,下面逐一进行介绍。

1.参加馆配会

目前,各出版社主要参加的馆配会有北京图书订货会和全国图书交易博览会的馆配分会、全国各地的馆配商举办的春季和秋季馆配会等。参加馆配会,之前要做的工作除了订展位、发样书等以外,前期与馆配商进行有效沟通十分必要,不能只为了参加馆配会而参会。举例来说,馆配商对展位的安排,一般都有一定的显规则和潜规则,需要出版社相关人员用心去做。

凡事预则立不预则废,明白来了哪些图书馆,到时能否如数请到有采购意向的中大型图书馆采编老师来展位进行采购,对参会的效果很有影响。因为除了样书和书目的准备、展位图书的分类码放外,参加馆配会重要的工作是图书的有效推介。现在很多在馆配服务方面做得比较好的出版社,都把图书推介工作做到了馆配会之前,在会上更注重的是业务的交流和感情的沟通。馆配会后及时总结经验教训,盯紧订单报订情况,并与同期数据进行对比分析,是出版社参会人员必须要做到的内容。

另外,一定要鼓励编辑多去参加馆配会,这样会对加强多方的交流和沟通起到很好的促进作用。

2.定期走访

出版社要想做好馆配服务,不但要走访馆配商,甚至是馆配商连锁门店的负责人,还要走访终端,即图书馆。一位资深的发行业务员曾说:“在馆配市场,‘猫’有‘猫’道,‘狗’有‘狗’道,不能小觑任何一个微不足道的小型馆配商。出版社要做的是在风险把控和收益上做到更好的平衡。”在各省份新华书店集团化、连锁化以后,很多出版社的业务员只能走到省会城市,很少能再往下走。然而,终端并不是只集中的在省会城市,业绩的增长点在二三线城市也有很大的前景,因此,出版社在馆配服务方面更需要的是接地气的“下沉式”营销。

一般来说,馆配大社人员走访主要协助完成以下方面的工作:(1))依据图书馆名录(尤其是适合本单位产品的核心图书馆),制订走访计划;(2)对重点图书馆,重点拜访,目标是建立并巩固核心客户;(3)建立图书馆数据库,构建“馆藏指数”,由专人进行日常维护;(4))可以开展类似年度、半年、季度优秀图书馆入藏本单位图书的馆藏量评比活动,增强用户黏性。

3.书目数据营销

近几年来,由出版社向图书馆提供图书的MARC数据已然成为做好馆配服务必须具备的内容,但是,能做到日常化和专业化的还是少数几家。通过企业邮箱、QQ群、微博、微信等工具,出版社将新书书目数据、可供书目数据、分类书目数据、定制书目数据等定时、按需提供给图书馆采编老师。

举例来说,某出版社在书目数据营销方面的主要工作如下:(1)设置专人为用户制作准确、规范的书目数据;(2)通过企业邮箱、QQ群等向图书馆采编老师定期发送标准化格式的新书、重点书的MARC数据;(3)在社外网图书馆专区图书目录和MARC数据免费下载;(4)可按图书馆实际需求提供MARC数据,并可提供馆藏数据批查重,帮助图书馆查漏补缺;(5)所有纸质目录均印有条形码,查重选购方便快捷。另外,还提供多种的人性化服务,以显著提高图书馆采编老师采购效率,如在社内设立按时间和类别分类的品种齐全的样书室,并进行科学管理,保证图书馆采到率;提供专业化的营销服务,可根据图书馆实际特点提供合理的配书建议;设定科学、高效的馆配服务流程,通过制度化的管理提高社馆共建水平。

4.举办营销论坛

通过出版社与馆配商的有效合作,以及与《图书馆》《出版发行研究》《出版商务周报》等报刊,定期组织图书馆建设高层论坛,在近几年里似乎已经成为上规模的馆配会的标准化配置。并且,伴随着馆社的高层论坛的举办,一方面培育了馆配商的区域优势,另一方面培养了图书馆作为出版社的地方“代言人”,为以后提高出版社的社网络营销、面对面营销、会议营销、平台营销的效果打下了良好的基础。

三、做好馆配服务的一些合理化建议

(1)在馆藏数据方面,建议使用三新卷藏公司的数据客户端和报告,他们可以针对出版社进行个性化的数据和报告订制,并且有能力依托三新向各图书馆进行图书馆藏补漏,为服务更为精准和扩大销量方面能提供一定的助力。另外,开卷公司针对一般市场书的全国上架情况,也有专门的查询系统,可供编辑、发行在选题策划、印数制定等方面提供参考。

(2)在一般图书和大码洋图书样书的提供方面,建议与馆配商尤其是主要馆配商除提供目录外,还需进行更为详细的合作,如人天、三新等,主要沟通对象是从老总到采购总监、销售总监、样书室管理人员等。与对方签订可供操作的、专门的销售协议或推广合同。

(3)在本社推广力量有限的情况下,借助“外脑”也是去库存、降成本、补短板的有效措施。北京燕行天下图书发行有限责任公司在图书馆终端营销方面有较强的实力,可以借力进行推广,最终消化现有库存和扩大新书在图书馆渠道的发行量。

(4)加强人员流动,“能者上,庸者下”。除进行馆配服务人员的自我培养外,可以从社外进行社会招聘有经验的人员,设置专门岗位进行馆配服务。一般来说,很多出版社在本单位优势图书营销方面有十分成功的经验,但在学术著作、大码洋图书等的营销方面主要依靠新华书店、民营馆配商等渠道,很难进行用户个性化需求的馆配服务。能解决当务之急的办法,就是通过“猎头”,给对方以相应的待遇和成长空间。

(5)提前布局纸书与电子版同步或近乎同步发售。目前,业内做得比较好的如科学出版社,可以为图书馆提供现货可供、POD可供、电子版可供等多种选择,对提高订单满足率、减小库存压力有好的促进作用。在馆配商方面,无论是三新提出的纸电同步,还是人天推广的畅想之星电子书平台,响应者多为科技类出版社及一些社科类学术出版社。这些出版社跟这两大馆配商的合作较为紧密,所占码洋份额也较高。若有可能,也可以进行尝试性的合作,从而带动纸质图书的销售,并有效降低库存水平。

目前馆配市场已由之前竞争的“乱象丛生”转向更为精细化的服务方面的竞争,营销队伍的对新形势、新方法的认知和应变能力显得十分重要。除去产能外,做好馆配市场,能帮助出版社去库存、降成本、补短板,是出版社完成供给侧结构性改革的主要任务。

(本文编辑:周贺)

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