“差异化”是撬开少儿图书市场大门的钥匙

编者按:据业界预测,儿童文学创作出版市场的繁荣状态将会持续很长一段时间。相关出版单位如何抓住机遇,实现自身出版特色与市场发展的高度统一,是其下一步着重思考的问题。

浙江摄影出版社(简称“浙江摄影社”)是全国百佳图书出版单位,国家一级资质出版企业,一直以出版高端的摄影图书闻名于业内,有极大的品牌影响力和号召力。同时,浙江摄影社也一直努力在影像图文类书籍方面做积极的开拓性探索。21世纪,中国童书出版的第一个“黄金十年”,是以儿童文学创作出版的火爆为标志的,业界预测这一形势依然会持续。如何在两者之间取得最佳结合点,一直是浙江摄影社的策划团队积极思考的问题。

定位创意点,创造新卖点

按照常理来说,儿童文学图书市场虽然火爆,但应该已经接近“饱和”。而且,想要在这一领域打出一些声响,前期是需要很大的市场投入,是需要培育的。但市场没有绝对的饱和,还是有空白点存在的。只要深度挖掘一般图书所没有突出的新卖点,就能够开拓出一片新的天地。

按照当当网的分类,中国儿童文学可以分为成长/校园小说、童话故事、传统文化、侦探/冒险小说、动物小说、经典名著、幻想小说、诗歌/散文、寓言/传说等。在这些分类中,最有可能跟影像发生关联的就是动物小说了。动物,尤其是那些珍奇威猛的动物,都是青少年读者心目中的“偶像”,也是影像发力的最好对象。而且,目前市场上的动物小说,基本上是黑白版,还没有出现过全彩的配摄影艺术照片的形态。这就是浙江摄影社的策划团队找到的影像与文学的最佳结合点和创意点。

这个新的“创意点”,就是这套丛书的“新卖点”!

而当时电影《狼图腾》的筹拍正好为这一创意的实现提供了契机。时任社长助理何胜敏锐地察觉到,如果将辽阔美丽的蒙古大草原,栩栩如生的狼群,在图书中展现出来,那就是一本静态的“电影书”。这既可以体现作家笔下呈现出来的人文美,还可以体现摄影艺术照片的自然美。加上《狼图腾》一书已经深入人心。如果掌握好出版节奏,赶在电影上映前出版《狼图腾(影像青少版)》,就一定能取得不俗的销售业绩。策划团队很快跟作者取得联系,并得到了肯定和认可。

但在图书出版操作过程中,必须解决一个问题,那就是如何实现图与文互为补充的精彩组合。

传统的图文组合关系是:利用文字说明来揭示图片背后的信息,让读者在读完文字后产生一个飞跃,对书中呈现的图片有新的认识。

这种做法适合科普读物,并不适合这套“影像青少版”图书。我们的目标是要让精美的摄影艺术照片“说话”,诠释动物的精神世界,将摄影艺术与文学艺术完美地融合在一起,让图片一目了然,通过视觉震撼达到直指人心的效果,如《狼图腾(影像青少版)》的封面,只要看一眼狼的眼睛就可以感受到狼身上那种自由、独立、顽强、团队、勇敢、不屈不饶的精神。只有这样,才能让读文和读图相得益彰,为青少年朋友呈现一种全新的阅读体验。

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《狼图腾(影像青少版)》内文配图

在《狼图腾(影像青少版)》配图过程中,策划团队时刻注意这些问题。如草原狼是灰狼,要和全书中其他的“大灰狼”统一起来;熏蚊子的烟不够浓,烟的覆盖面积应该更大些,脸盘里面的艾草和牛粪,要溢出脸盆;书中出现的狗必须是生活在蒙古草原上的狗,体型要敦实,毛皮一般要厚……这些细节使摄影文学图书更富有真实的力量。当然,这些都是在作者的指导和把关下进行的,整本书配上近百幅精美图片后,还要作者进行最后审阅才能定稿,然后出版发行。整个过程,编辑团队、作者、营销人员都表现出极大的热情,各个环节相互配合,最终在电影上映前顺利出版,并在电影的带动下,表现出非常好的销售势头。自首印以来,已经累计印刷16万册,码洋537万元,发行13万册。

整合落实“理念”,打造新形态

有了一个好的开头,策划团队意识到,可以将“影像+文字”这一创意扩大延伸。于是,策划团队提出了“以影像观世界,以视觉读文学”的理念,打造“影像青少版”动物小说书系,构建影像图文书板块。

那么如何建设这条产品线,如何很好地实践“以影像观世界,以视觉读文学”的理念呢?

策划团队逐一理出思路:首先,虽然现在是视觉时代,但依然以内容为王,所以,选取的文学作品必须能够经典传世,让读者百看不厌。其次,作者必须是国内知名作家,在读者心目中有一定的影响力和号召力。而到目前为止,这套丛书囊括了沈石溪的《斑羚飞渡》《最后一头战象》《白天鹅红珊瑚》《第七条猎狗》和《狼国女王》,杨志军的《獒王归来》和《骆驼》,黑鹤的《狼谷牧羊犬》《罗杰阿雅》《蒙古细犬》《驯鹿丛林》,许廷旺的《马王》《百年牧道》,刘先平的《大熊猫传奇》《云海探奇》《千鸟谷追踪》,李克威的《中国虎》。第三,摄影艺术照片要对文学作品进行艺术的再创造,在“表现形式”上进行艺术地表达,和市场上的其他同类图书形成有效的区隔。

尤其是为了实现第三点理念,图片的质量、数量、位置、造型等都要跟文字有很好的配合,编辑团队呕心沥血,费尽心力。

让图片“说话”。图书所选图片和文字高度统一,不仅充分表达文字的意思,还表达出比文字更加深刻的含义。如《斑羚飞渡(影像青少版)》第10页,斑羚跳崖前的那一个回眸,那个眼神,让文章的主旨收到了直指人心的效果,比文字表达更直接,更深入。但是,要达到这样的要求,谈何容易!虽然,我社有专业的摄影照片图库,也与一些专业的图库网站有良好的合作关系,但是,编辑为了找一张图片,有时候还是得花上几个小时甚至半天。在现成照片无法表达文字意境的时候,还得通过图片编辑的办法进行组合重构。

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《斑羚飞渡》内页图,图片与文字完美融合,直指读者内心

图片形式多样。为了使图片更加形象生动,色泽丰富,编辑在选取图片的时候,既要考虑到故事主角,还要考虑到配角,尽量使书中呈现出来的动物多样性,满足青少年读者的求知欲和好奇心。而且,每两三页,最多五六页就会有一张精美的图片,图片的呈现也注重“形式美”,有多种造型,并尽量紧跟文字。这就十分符合现代人的阅读习惯,很有亲和力和冲击力,并可以有效减轻阅读时心理压力,增强阅读时愉悦感。

同时,为了确保图片的科学性,编辑团队还要专门寻求自然博物馆或其他机构的专家学者的帮助。对于一些珍稀动物图片,专门由中国顶级名獒会所的徐涛、杭州钱塘獒园的徐鹏、广东粤北华南虎省级自然保护区管理处等个人或单位提供。

营销突破书业发行惯例

在“影像青少版”动物小说书系的出版营销过程中,浙江摄影社也突破了一些营销发行惯例。比如,我们打造“影像青少版”动物小说书系之初,是作为一套丛书来计划出版的,但一般的丛书要一次性出齐,然后再整体营销,“零敲碎打”的出版是丛书出版的大忌。但为了抢先占领市场、抢先打造品牌,“影像青少版”采用了滚动出版的方式,每月出版一至二种,逐月推出,直至达到50个品种的出版规模。

同时,为了提升这套丛书在学生中的影响力和知名度,我社还跟浙江教育报刊总社旗下的《小学生时代》杂志举办“我和动物小说:阅读中国名家动物小说经典”为主题的读书征文比赛,受到了学校和家长的欢迎,为这套丛书走进校园打开了新路。

到目前为止,这套图书累计印数近60万册,码洋2000多万元,发货40多万册,表现出良好的销售势头。“影像青少版”书系之所以脱颖而出,迅速成为浙江摄影社令人耳目一新的品牌图书,成为青少年读者爱不释手的畅销图书,关健是“影像青少版”从“差异化”入手创造了“摄影+文学”的出版奇迹,撬开了少儿文学图书市场的大门。

“影像青少版”丛书受到了业界好评,读者的喜爱。前中国出版工作者协会副主席、版协少读工委前主任海飞,著名摄影家李少白,以及丛书作者沈石溪、格日勒其木格·黑鹤、许廷旺等专门写了评论文章。

(本文编辑:周贺)

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