不靠网红,出版社做直播还有多大想象空间?

编者按:从2月底至今,浙江少年儿童出版社(简称“浙少社”)已经开展了50多场直播,其中与上海悦悦图书有限公司(简称“悦悦图书”)和新华文轩零售连锁事业部(简称“文轩零售”)联合策划的两场直播,效果较好,尤其是后者,共有17万人在线观看、带货1.2万册。在浙江出版联合集团的“微课堂 微分享”活动上,浙少社市场营销中心副主任叶薇分享了做直播的经验。

5G时代虽然还未完全到来,但全民直播已进入如火如荼的状态,当直播实习生成为一种新岗位,当云南某院校首届直播班的毕业生遭企业疯抢,直播似乎要成为企业营销的标配之一了。

在风生水起的直播大潮中,直播的目的应该已经无需赘言。无论是基于品牌宣传,还是销售转化,作为内容服务商,出版社最终都要围绕精良的产品,做好内容分享,为消费者提供阅读指导服务继而影响消费购买行为。

从2月22日截至目前,浙少社已在当当、京东、天猫、淘宝、拼多多、腾讯、钉钉、微信、抖音等不同平台开展了50多场或语音、或视频的线上直播。

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这些直播中有一部分公益性质的,如从2月开始陆续邀请许友彬、邹凡凡、子鱼、徐玲等儿童文学作家做了10余场公益直播,社里的编辑也在腾讯儿童频道做了有关学龄前儿童疫情防控的直播,不到1小时就有1万多人次观看。

虽然这些公益直播不带货也不推广产品,但把好的内容进行分享传播,有效地宣传了出版社的品牌和作家的知名度,这样的动作也是不可或缺的。我们还策划拍摄了一条抗疫视频,2天点击量20多万人次,这是出版社的一份责任和担当。

下面我将结合今年以来反响较好的几场直播,与业界同仁分享一些经验。

与线上渠道合作,带货的同时宣传了整体品牌形象

当下的直播平台很多,当当、京东、天猫商家这些起步较早的电商平台,都有相对成熟的直播套路,出版社可以在提炼主题、品种组合、配套政策等方面积极推动合作,都会有所获益。比如当当曾做了一场沈石溪老师的直播,2小时带货6万多码洋。

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天猫商家悦悦图书策划的“云游出版社”项目完成了在上海的行程后,于4月15日,走进浙少社。“云游出版社”是悦悦图书受上海市新闻出版局资助的项目,在上海与6家出版社联合直播后,首次在外省直播,首次走进少儿出版社。

我们和悦悦图书一直有较好的合作,这次直播前期也做了很多准备工作,包括云游主题、前期预热、直播路线等等,提前1个多月就开始酝酿筹备。

在直播前一周,悦悦图书专程来社里踩点布局、提前熟悉镜头;直播当天,可以说是全社总动员,从社领导到每个部门的一线编辑,大家都积极参与,使出十八般武艺分享吆喝,不仅力荐重点新书,也分享了图书背后的小故事,梳理了浙少社在儿童文学、低幼启蒙、大文教等板块的产品结构。

当天下午直播2个小时带货2万多码洋,在带货的同时也更好地宣传了出版社的整体品牌形象,是一次比较有意义的直播尝试。

与转型中的实体店合作,17万人观看、带货1.2万册

和线上渠道相比,实体店转战线上可能并不是简单地把售卖场所从线下搬到线上,也不能照搬现有模式。

实体店自转型以来,做直播的积极性高涨,但实体店尤其是有些线上渠道拓展比较晚的实体店,在线上并没有太多优势。它们的优势还是在于当地的渠道资源和丰富的地推活动经验,包括校园活动等等。

当前由于疫情,校园活动不能开展,如何在当下环境中发挥出实体店的既有优势,加强社店合作,从上游到下游,全面发动,资源共享,为读者整合优化全套阅读服务指导方案,也许可以探索出与一般网络直播带货不同的销售模式。

4月19日,浙少社联合文轩零售邀请沈石溪,以“爱与生命”为题,举办了一堂别开生面的语文课。当晚直播2小时,在线人数达17万人,留言7000多条,开播前5000多册签名本一抢而空,直播中又带货1.2万册。

 

不靠网红,出版社做直播还有多大想象空间?

不靠网红,出版社做直播还有多大想象空间?

疫情以来,大家都特别关注生命教育,关注人与自然的和谐之道,这恰恰与“动物小说大王”沈石溪老师的创作理念非常契合。

自3月上旬开始,我们就和文轩零售对这场线上活动进行了多轮沟通,包括整体活动策划、活动主题的打磨、前期预热宣传、各种物料的设计准备等等。

比如,为了在非常时期既安全又快速地拿到沈石溪老师的签名本,我们安排了专车,披星戴月地接送作家,在仓储部门增加人手的配合下,一天之内完成了5500多册书的签名,第二天就快速发完了所有签名本;为了满足读者的不同需求,我们专门设计定制了个性化腰封,有效提升了阅读观感;为了让线上直播更有的放矢,我们邀请沈石溪老师提前录制了预热视频等。

 

不靠网红,出版社做直播还有多大想象空间?

不靠网红,出版社做直播还有多大想象空间?

文轩零售则利用原来校园活动的优势在当地做了一系列动员跟进工作,以别开生面的语文课形式面向全川地区的师生,尤其是小学生做了很多宣传,并有针对性地逐一到校落实征订书目情况,快速满足了课前到书的学校需求,定制的5000多册签名本也在直播前就送到了学生手中。

直播当天也是当地学校开学第一天,不少学校积极组织全校学生观看这堂直播课,沈石溪老师的精彩讲述引起了师生、家长的共鸣,最终有17万人在线收看,当场下单1.2万册。之后,文轩零售又开展了校园回访工作,陆续有些添订。

这场直播并不是传统意义上的网络直播,喜人的数据背后是对产品价值的深度挖掘,是社店之间的紧密配合、环环相扣,是对目标受众的深挖痛点、深耕服务,是我们通过打通上下游各个环节,完善用户阅读体验的一次成功探索。

现在大部分学校都已经复学,也陆续有实体店邀约下一轮的名家大咖直播课,这一模式的可复制性正在发挥作用。

不等不靠,出版业该如何做好直播的优化组合?

直播在出版业的应用已经成为一种潮流,我们要认清行业形势,立足自身实际,整合优势资源。

多年来,浙少社在营销推广方面一直积极尝试,勇于探索,从实体卖场几十年如一日的维护到线上线下渠道的齐头并进,从最早开启阅读推广之路到如今每年四五百场的名家校园人文行、“浙少故事总动员”等地推活动,在客户中赢得了口碑,在读者中树立了品牌。

从2016年,我们就开始尝试视觉化营销,包括直播,曾开展了2016年9月沈石溪走进紫金港、10月许友彬走进天长小学,2017年4月徐玲公益书屋,2018年3月京东社庆直播周每个部门一个主题,连续一周车轮战等。

试水直播,是浙少社根据市场发展之需的又一次自我探索,虽然几年前的直播还是蜻蜓点水、片段式的开展,但我们已经有了视频营销、直播带货的自觉意识,尤其是去年618、双十一、双十二期间的连轴直播,更是让我们有了一定的积累和底气。

当前的疫情无疑是对出版业的一次考验,但也在一定程度倒逼出版社转型升级。

浙少社顺势而为,今年以来,以产品为核心在“云端”做了两件事:让产品露脸的“云荐书”(针对渠道客户)、为产品发声的“云分享”(针对终端读者的视频营销,包括直播、短视频等形式)。

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复盘我们今年以来的几十场直播,虽然和往年动辄两三百场的阅读推广活动相比,还比较有限,但我们不等不靠,在社领导的大力支持下,充分调动社内外力量,化危为机,并在此过程中积累了一些经验。

人、货、场的优化——直播的基本要素。直播的人可以是作家、编辑,也可以是营销人员,可以是专人出镜,也可以多人直播。我们会充分利用原来每年四五百场的“名家人文行”资源转战线上直播,请大咖出镜,也在积极整合原有的“浙少故事总动员”资源,精选原来线下的故事会内容以视频或音频等形式进行线上的二次传播,请编辑或营销人员配合出镜。

去年以来,我们一直在物色合适的直播实习生,目前,人选已经到位,也正在一场场直播中了解产品,熟悉不同平台的直播诉求,接下去会有更多直播的排期。

这里要特别介绍一下我们的“场”——“浙里有童书”直播间,社里在现有办公场地比较紧张的情况下,开辟专门区域搭建了直播间,通过一些硬装、硬件的配备,打造了相对比较固定的直播场所。

 

不靠网红,出版社做直播还有多大想象空间?

不靠网红,出版社做直播还有多大想象空间?

人有了、货很多、场到位,这些元素的优化为我们后期的密集直播提供了重要的保障。而要取得好的直播效果,实现销售转化,还需要在流程上优化。

直播流程的优化——都说直播5分钟,准备2小时,其实一点都不夸张。镜头前看似轻松自如的直播,往往是在前期做足了功课,在一次次复盘中总结经验不断提高。从书单提报、确定主题、预告宣传、直播时段的敲定等一系列前期筹备工作,到直播过程中的读者互动形式、发放优惠的数量、主播与助手的密切配合等,再到直播后的复盘总结等,每个环节、每个细节的到位都可以给直播加分吸粉。

所以直播,从来都不是一个人在战斗,而是整个团队的协同作战。而我们也应该看到直播之后的一系列广告宣传效应,尤其是一些名家大咖的直播,可以在带货的同时更好地宣传品牌。

接下来,浙少社的直播排期将从原来的蜻蜓点水到全面铺开,抢占资源。五六月,将围绕六一儿童节、618大促等重要节点举全社之力密集直播,包括社长、总编等都将积极参与直播带货。

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市场多变,环境复杂,在这样的最好也是最坏的时代中,我们必须主动适应,积极思考,团队配合,修炼技能,做好面向客户、面向读者的各项服务。只有提升了服务,销售才有根基,品牌才能持久。

(本文编辑:王潇楠)

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