定价近千元,36天众筹200多万元,这本书值不值?

《法国国家自然历史博物馆的犊皮纸博物画:艺术与科学完美融合的传世瑰宝》(简称“《法国国家自然历史博物馆的犊皮纸博物画》”)由华中科技大学出版社艺术分社——有书至美于2020年1月出版发行,该书引进自法国CITADELLES&MAZENOD出版社(简称“CM”),定价998元。新书于3月30日20:00开始,在摩点众筹平台首发,众筹期36天,共4072人支持,累计金额达233.9万元。

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该书收录了法国国家自然博物馆近四个世纪来收藏的800多幅珍稀馆藏犊皮纸博物画,以独特的方式记录了“生物的多样性“。犊皮纸博物画历经了法国大革命,与教学和研究紧密相连。在这个过程中,自然博物馆不断丰富和充实犊皮纸博物画藏品,使之成为了科学样品收藏,圆满地完成了历史使命。这本书策划于几十年前,虽不及收藏品本身之源远流长,但它呈现了几代艺术家们呕心沥血的杰作,正是他们精湛的技艺再现了物种的千姿百态,造就了这举世无双的收藏。

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同时,这本书拥有非常强大的编委团队,图文部分是由多位图书馆馆员、博物专家合力完成,他们来自法国国家自然博物馆、卢浮宫博物馆、法国国家图书馆等专业收藏及研究机构。这些博物馆资深研究员和知名学者们运用自己毕生研究所得,携手回顾了一段艺术与科学相辅相成、互相促进的发展历史,向读者们娓娓讲述了犊皮纸博物画在科学发展、人类认识世界过程中如何起到至关重要的推动作用,同时又在这个过程中形成自己独具的美学价值的历程。书中精彩的图文篇章悉心呈现了犊皮纸博物画收藏由诞生、兴起到衰落又复兴的故事,介绍了博物画是如何从皇家宫廷的财富逐步走向教学与大众,讲述了这段历史中的关键性节点和大师级艺术家,对犊皮纸博物画收藏的历史传承有非常系统和详细的梳理。

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选题缘起:我还没有付出过这么多预付金

这本书的法文原版出版方是法国知名艺术出版社CM,也是我社的长期合作伙伴。在几年前的法兰克福国际书展上,CM的总编辑神秘地说,给你们看一本即将出版的巨著样张吧,这本书策划了几十年,终于成形了。策划了几十年?当时心里的真实想法是:法国人也太能忽悠了。但当她捧出还未装订成书的样张时,我们几乎是一瞬间就被眼前的美所震撼住了,忘记了呼吸,忘记了交谈。作为学习艺术和常年从事艺术出版的人,可以说见过了很多经典的艺术与美物,没想到那一刻竟然还能有被击中心灵的那种狂喜。

其实国内之前也出版了一些关于博物画的著作,读者们最熟悉的要算是商务印书馆的《发现之旅》了,可以说开启了国内读者对博物学科和博物画艺术的基本认知。但CM的这本著作从艺术作品的选择、到开本版式的设计、到用纸装帧的极致,可以说是以往所有的同类书无法比拟的。

在面对本书这些博物作品的时候为何会不由得屏住呼吸,因为我们几乎能够感受到博物学家们是如何带着那种小心翼翼而又欣喜若狂的心情记录下了他们与新奇物种首次相遇的瞬间,这似乎能让现代的我们重温与大自然亲密接触时的鲜活而珍贵的体验;在这些博物画中,我们感受到了一个超乎想象的生命世界,物种的多样性与细节的丰富性并存,即便是同一物种的形态差异也远超我们的意想,可以说这是世世代代的前人用他们的感知与收获为我们遗留的令人叹为观止的世界。

在我们的出版职业生涯中,遇到了这样一本著作,这样一个广袤无垠、丰富生动的世界,我们不把它带给国内的读者,将会是一种巨大的遗憾。可以说,是使命感,是对科学、艺术、前人探索值得精妙传承的使命感,促使我们一定要出版该书的中文版。所以虽然这本书的码洋偏高,我们也要坚持把它带给中国读者。

在确认出版意向后,我们与法国出版方展开了艰苦卓绝的谈判。大家知道,法国人对于艺术有着绝妙的感受力,同时在商业谈判上又有着寸土不让的精神。他们说:这可是一本策划了几十年的著作……要知道,法国国家自然博物馆收藏着近万幅世界最高质量的犊皮纸博物画,要在其中选择最棒的800幅,还要保证物种的最丰富性,我们做了多么庞大而痛苦的筛选工作啊!也正是因为在犊皮纸上(小牛皮)的创作,才使得这些作品具有无与伦比的科学精细与艺术美妙,但是这种材质保存至今是多么不易和珍贵,我们为了把它们处理成现代出版物可以使用的素材,运用了多少高新技术,又熬了多少日日夜夜啊……总之最后的最后,我们为此付出了几万欧元(折合几十万人民币,作为从业近20年的艺术领域出版人,我好像还没有付出过这么多预付金……)的预付金和图片费才签订下合作协议,当然这还远远不包括后期编辑制作,以及完全按照法方要求选择进口材料,完全与外版书装帧相同而投入的巨资。

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所以我们认为,这绝不仅是一本单纯美好的艺术图书,它承载了不知多少前辈与世界万物相遇、相会、相交的情景与体验,这也是我们所生存世界的起源,是我们安身立命的所在。同时,它绝佳的艺术性又如在千面一致、机械冰冷的现代世界中绽放的火花,犹如暗淡夜空中唤醒生命力的光芒!如果说,你或者你的家庭只想留有一本收藏级别的图书,除了这本《法国国家自然博物馆犊皮纸博物画:艺术与科学完美融合的传世瑰宝》之外,我们目前还想不到其他更好的推荐选择。

策划阶段:选材印刷是件技术活儿

我们与CM出版社有着长期的合作经历,引进过诸如《梵高:化世间痛苦为激情洋溢的美》、《看见音乐》等一系列非常重磅的艺术书,这次的《法国国家自然历史博物馆的犊皮纸博物画》可以说是科学与艺术的桂冠之作了,最难能可贵的是同时获得了法国国家自然博物馆的独家授权。

在这本书的编辑出版阶段,选材印刷是最大的难题。在电子阅读和网络阅读如此发达的现代,我们为什么期望读者能够花更多的钱去购买艺术图书?这其中,图书对艺术作品的呈现与还原是至关重要的因素。犊皮纸博物画原画由宫廷画师悉心绘制,一年的成品也不到12幅,可以说是达到了宫廷细密画的巅峰。因此,我们秉承着把这本书当作艺术品去制作的心意和理念,希望从函套、护封、封面、环衬、内文等各层级的选材到印刷,都能最大程度还原这种艺术带给人们的典雅、伟大以及带给人们的震撼。

各种珍奇动植物的绒毛、鸟类的羽毛光泽、鱼类的鳞片在放大镜下都历历可见,对印刷工艺的超高要求由此可见一斑。

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为了印制这部传世巨著,印厂同事和我们的编辑、印务同事们不仅经历了无数次协调沟通会议、反复试印打样以找到最好的呈现效果,出于法方对图书质量监控的需要,更是派出了一队三人小组前往3500公里之外的印厂驻厂监印。对色彩调整、细节呈现等方面提出了很多实用的建议。

要说会享受生活,大概没有哪个国家的人能跟法国人媲美,他们慢条斯理的儒雅也体现在工作上,不过法国人认真起来也是相当严苛了。《法国国家自然历史博物馆的犊皮纸博物画》是法方的重点书,各种条款都约定得很严格,对选纸、印刷等环节都极致上心。选纸方面也是有些“苛刻”,我们的印务老师一次大约会选七、八种合适的纸样寄去法国,请法方过目,但出于对于纸的质地、颜色和厚度都有非常严格的要求,所以前后大概寄了四次,最终,历经4个月零21天,法方主创在20多种纸样里,选出了我们现在书里所用到的纸。

从签下这个选题到最后成书,前后经历了两年半的时间,对于图书出版来说,这个速度是相对比较慢的。但慢工总是更出细活儿,只有这样精益求精的过程,才能让读者在打开书的时候,能从字里行间捕捉到犊皮纸博物画中多样化的生物之美和艺术带给我们精神上的无限慰藉。

因为是版权书的缘故,法方要求所有语言版本的版式设计和封面都要严格遵循原版的设计,所有版式和封面都没有进行更改。

对于这本书,不管从编辑还是整体的装帧印刷上来讲都算是倾全社之力完成的,但在文后的图集部分,约有10余种动、植物和化石的拉丁语名称,我们通过翻阅各种中外文材料以及包括查找在线的中科院植物研究院、农业科学院,北京大学等相关资料库,都没能找到合适的中文译文,算是一点小小的遗憾吧。

营销发行:把众筹做成一种互动

针对这本书,我们做了一系列的线上线下全体系的整合营销方案,众筹只是整个方案前期的一步。3月30日20:00开始众筹,上线4分钟即达成预期众筹金额,36天完成众筹金额233.9万元(实洋),超过目标金额7800%,6800人关注,超过4000人购买。

出版业做众筹早已经不是新鲜事,而此次项目是我们与摩点的第二次合作,它拥有3000万粉丝,是目前国内市场上非常专业且权威的产品众筹平台。2019年8月,有书至美在摩点众筹做了小试牛刀的第一次尝试,《DK世界自然奇观全探索》一书以超过目标金额361%的成绩成功完成了众筹,也在摩点平台积累了我们第一批用户。我们在这个项目上收获了1777人的关注,其中有821人成为了我们的粉丝。

早在《法国国家自然历史博物馆的犊皮纸博物画》正式出版前半年,也就是2019年秋天开始,我们就针对它的特点进行了项目前期的分析和评估:开本大、内容专业、码洋相对其他书较高,它的特点决定了它不太适合按照一般艺术类图文书的传统营销策略进行推广。要做新书的首轮引爆、让大家关注到这本书的最大亮点,众筹无疑是非常理想的选择。通过前一个项目沉淀下来的粉丝,通过站内引流,做到点对点的预热宣传,确保新项目预告能够直达这些人。而《法国国家自然历史博物馆的犊皮纸博物画》项目结束之后通过数据对比发现,重复支持的老用户占到了47.95%,也恰恰证明了针对众筹平台的老用户的精准营销是非常重要的一环。

众筹的营销模式和其他平台最大的区别在于,整个项目是分阶段、有节奏的,项目开始只是第一步,后面还有多轮更新,而几乎每次更新都会带来新的流量,把这个过程“玩好”才是我们这次项目的主要任务。

摩点平台拥有3000万粉丝,用户黏性非常高,与发起方的互动也更加活跃,同样地,他们也期待出版社跟他们保持一致的步调,不让用户觉得官方是个“机器人”这点很重要。这时候需要摒弃传统的销售型思维,充分发挥众筹用户的特点,积极与之互动,避免错失与一线读者沟通交流的机会,这其实恰恰也正是出版社编辑们平时工作过程中难得的机会,我们就在这次众筹过程中收获良多。

针对这个特点,我们在整个众筹中设计了大量的、密集的更新内容,众筹周期总共36天,我们总计进行了18次更新,做到了平均每2天更新一次的频率,这在出版界众筹项目中属于相对频繁的更新频率,目的是为了保持项目活跃,同时增强了与用户的互动热度。在这个过程中,我们收到了来自非常多用户的积极反馈和鼓励的话语,这对一直以来出版社埋头做书、鲜少接触到一线读者的我们来说真是一段非常难得且宝贵的经历,听到用户的真实想法、与他们交流心得,让我们对于做书这件事更加有信心,同时,也鞭策着团队里的每个人在未来的图书营销工作中更加用心且实实在在从读者的角度思考问题,让我们的图书不仅是简简单单的一本书,一个产品,而是从各个角度为书赋能,将它们打造成真正能为读者带来喜悦与感动的好物,让人们从阅读中收获宁静、思考和对自我的主宰。

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“犊皮纸博物画”项目众筹成功对这本书在后续全渠道的营销推广都产生了相对积极的影响,为打开更宽的渠道做准备。首轮引爆带来的结果两个方面,一是造成的舆论热点能够影响到这本书后续的销售,另外一个方面是通过这次项目,加深读者对有书至美品牌的认知,从市场营销的角度讲也算是一次相对成功的项目经验。

另外,我们在这次项目的营销策略上做了一个创新的调整:这本书将是我社第一本在线下展示、线上销售的图书,我们想尝试一种新型的营销模式。能有这样的想法也是来源于随着近几年的发展,消费升级与互联网革命这两个因素在很大程度上推动了新零售业的进一步发展,这种发展正也越来越明显地体现在图书出版行业,相当一部分实体书店拥有了自己的线上销售渠道,读者在线下体验,线上下单构成了新的购书模式,这种新零售的模式又推动了物流业的急剧变革,物流也呈现出个性化、快速响应和碎片化的特点。

《法国国家自然历史博物馆的犊皮纸博物画》单书净重14斤,加上外坑箱、函套等包装,要把这么一本书抱回家不算件轻松的事,但是交给物流就会方便得多,这也是我们想尝试只在线上销售的一个原因。这本书的众筹结束后,会有一段时间的保价期,在这个阶段结束之后才是第二轮营销的开始,接下来会以常规营销模式进行,以头部公号联合首发为主,细分垂直公号裂变为辅,之后是B2C和C2C的上架热推。在此期间利用线上晒单、话题有奖转发、达人推荐等形式的互动来保持话题的热度和轮动。

综上,这本书从选题、制作到编辑印刷再到营销、发行,环环相扣,既保证了图书出版方面的专业性,又积极拥抱新平台、新玩法,根据图书的特点找准产品定位,锚定受众人群,选择合适的发力点,做好首轮的引爆,从而借力反哺常规的营销发行和品牌认知,形成闭环。新认知,新逻辑,新成果,是我们在未来的出版、营销工作中追求的目标。

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(本文编辑:张雅荣)

发布者:图书交易网,转转请注明出处:https://www.bookb2b.com/archives/14980

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