人物 从业7年,入行20年,爱折腾,我是90后出版从业者

最近收到商务君的邀请,希望我能总结一下自己7年来的从业经验、感想和收获。老实说,作为一个天天通过《出版商务周报》洞悉行业动态的普通营销编辑,真要总结经验,还要和大佬们分享,着实大脑一片空白。 不过营销做久了,大抵也变得更会讲故事了。闲时有空,不妨看看我这则故事中,能否让您有一丝共鸣吧。

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从业7年,“入行”20年

我是93年生人,之所以说自己“入行20年”,其实是沾了我父亲的光,他30多年从事图书发行工作的经验,被我悄悄顺走了一半。 自从我懂事以来,就不缺书看,甚至每年最期待的时光,就是北京图书订货会的最后一天,以鲁老师闺女的身份,到众多展位上买书。寒暑假会被带去出版社发行部,人家对账我看书,甚至我后来上警校,也是因为爸爸在法律出版社的朋友给的建议。 不过其中最让我受益良多的,是老编辑、老发行、老客户之间的聚会。跟随爸爸从专业出版社到大学出版社再到民营图书公司,这份专属“代驾”的报酬,便是让我在还没入行之前,就已经懂得了出版业务部门中,发行、采购、馆配、策划编辑、编务等岗位的理论知识。不过我也没有什么实践的机会,且不说“喝一杯酒回款一万”的时代过去了,飞速发展的电商也在逐步侵蚀着实体书店在图书销售层面上的占比。 2013年,我开始在法律出版社一楼书店工作,这也是我迄今为止工作时间最长的一份工作。3年时间,我从书店店员做到网店店员,当时的三网京东、当当、亚马逊,以及淘宝、孔夫子旧书网等平台,我们都在上面开了网店。

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法律出版社一楼大厅

那时我每天工作的循环就是:早上回客服,上午导订单,中午包快递,下午开发票,晚上关系统,周而复始。一直干到中关村图书大厦对面的昊海楼变成了创业街,那时候还很乖的我,第一次和爸爸说了我想换工作。并非出于职业规划,那时也不懂什么职业规划,只是烦闷于周而复始的重复和单调。不过惨遭驳回,理由是出版社的工作稳定。

2015年,国家领导人莅临创业街,书店的大姐有幸和领导人握了手,和我笑着说“我一星期都不洗手了”。书店里有一本领导人在北京大学法律系学习时和同学一起翻译的《法律的正当程序》,这是对面刚开起来的言几又里没有的。

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言又几中关村店

但言几又有的是文艺氛围、丰富有趣的文创,更多文学、经典、经管、综合的选品,出版业随着独立书店的兴起逐渐回到人们的视野,比起大部头的“司法考试三大本”,泛文化才是更大的市场。

初入图书营销,职场生涯的新开始

完成辞职大业后,摆在我面前的是两条路:一是转行做游戏媒体的编辑,之前我已经靠写游戏评测在赚钱了,做起来不会太难。二是还从事和图书行业有关的工作。尽管我爸爸常说“我的资源就是你的资源”,但我也不太想做销售相关的工作。 2017年春节刚过,我通过豆瓣上找到的信息,向未读投了一份营销编辑的应聘简历,那时也不懂什么是营销,就是觉得新奇,国有出版社里少有这个岗位。当时的笔试作业是为新书《职人志》做一份营销物料,我的营销稿写得并不专业,但做了一个简陋的视频,面试官任菲老师觉得我很用心,便顺利入职了。其实剪辑视频,是我那两天现学的,生怕人家觉得我稿子写得不好,就想着多增加一个筹码。 这场面试从下午1点谈到了6点,尽管还不能让我完整地梳理出图书营销工作的全部内容,却让我明白了未来工作中一定会接触到更多有趣的、好玩的事情。在最后游戏和出版二选一的抉择中,我开启了正式成为营销编辑的新职场生涯。 属于营销编辑们的两排桌子,是那个时候未读最“吵闹”的位置,今天这个媒体拒绝了我的新书,明天这个书评人收了我的书居然拖稿,后天我们要做线下活动了。这般日常和我之前在书店的工作内容简直是两个对立面。 不会写营销稿,主编会告诉你思路,一点点帮你;不会做线下活动策划案,分分钟下次活动就带上你。团队中的每一位老师和成员都让我学到了很多东西,民营图书工作的工作氛围最好的就是所有人都会毫无保留地和你交流和讨论。 这一年,从一开始的《职人志》到最后的《如何听爵士》,我一共营销了13本书,做了6场线下活动、2次展览。以《醒来的女性》和《葡萄牙的高山》最为亮眼,纷纷登上了包括2017年度豆瓣外国文学、新京报书评周刊、新浪读书等平台的年度榜单。

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2017年的豆瓣外国文学年度榜,《醒来的女性》《葡萄牙上的高山》上榜

《醒来的女性》一书以20世纪30年代一代美国女性的生存境遇向今天的我们发问,那些生活中的不公,那些让你会在“母亲”和“妻子”这两种身份中迷失的遭遇,对我们的意义究竟是什么?在数次登陆新京报书评周刊、做书、有书等媒体进行宣发之后形成了大范围的讨论。

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《醒来的女性》沙龙活动

而《葡萄牙的高山》则是扬·马特尔在《少年派的奇幻漂流》之后又一极富文学性的力作,很多优秀作家通过魔幻现实主义的表现手法揭露社会弊端,抨击黑暗现实。在《葡萄牙的高山》中,任何超自然现象和奇异、怪诞、神秘的色彩被描写得毫无违和感,在单向街书店、中华读书报、黑城堡等媒体上收获了各种文学爱好者的好评。 不过一年之后,我选择了离开未读。一是当把《醒来的女性》送进“有书共读”,并一周卖出2000本之后,我对互联网知识付费行业产生了浓厚的兴趣;二是因为出版业的清贫快让我“氪不起金”了。

互联网思维的“用户力”,图书营销最该注意的地方

在绝大多数知识付费产品的生产过程中,发现需求、分析需求、描述需求是项目成功与否的关键,之后的内容选品和讲师选择、产出内容和运营都是在此基础上进行的。 2018年5月到2019年2月,我在有书工作的最大收获便是用户驱动产品的理念。我们的用户目前对国学方面有需求,那我们就生产国学方面的课程。纵观2015年前教辅类、考试类之外的大市场,能够做到按需出版的书籍并不多。反观互联网行业的产品和运行,无一例外都是从用户出发,“用户力”等于消费力。如今想来,这套思维其实可以完美的转化成营销图书的反推逻辑。 既然作为营销,我们负责的是既定完成产品,那么好的营销一定要具有互联网思维,不光要具备分析书籍内容满足读者的核心功能和基础功能,进而放大内容的闪光点的能力,更要懂得自己的读者画像是什么,你的读者层级是什么样的。 在到果麦文化工作之前,我负责的是具体品类的营销,接触的图书产品比较单一,主要以文学书和艺术书为主。果麦文化是项目制,这就意味着交到我手里的书真的是“五花八门”,图像小说、散文、经典文学、科普、书信集、成功励志…… 我本人有个习惯,比较喜欢“自讨苦吃”,会为了这本书去了解那个领域,以及补充大量的相关知识,因为当你想深入这本书的核心读者群体,找到契合点(营销点)的时候,就绝对不能是一个“小白”。毕竟浅尝辄止永远不会获取有效信息,这也是发觉用户力的一项非常重要的工作。 在《冰与火之歌》图像小说交到我手上之前,我先是啃完了15本原著小说(美剧一直都在看)和一些世界观设定书籍,准备了图像小说、美剧、原著三个维度的不同等5份物料。上市之前,为了收割美剧的最后热度(美剧扑街了),我和同事迅速拜访了摩点众筹,抢下了两周时间进行众筹,顺便收集读者反馈。图书上市后,也争取到权游相关的数百家微博大号推荐,同期邀请了三位很厉害的老师:奇幻文化领域如北落师门(衣柜字幕组总监)、玫瑰叔(b站影视up主)、重轻老师(机核电台常驻嘉宾)在肯德基权游主题店了做了一场精彩的分享会。

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权游推文角度文件夹

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为《权游》图像小说写推文做的资料拓展

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权游线下活动

随着2019年营销方式和营销载体的进一步丰富,我开始和编辑商量为当时营销的书做一些不一样的小心思。像是为《大师和玛格丽特》制作小剧场视频;为《情书》在“520”联动10城做情话分享活动;为《恐龙博物馆》定制兼趣味性和交互性的体验会;为《见字如面》在今日头条上联合文史类MCN达成了阅读量4400万的话题曝光等等。

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《恐龙博物馆》线下活动

综上所述,其实我们可以总结出,当一本书没有什么初始流量时,分析书籍的核心功能和基础功能的工作就显得尤为重要,这是一个验证需求是否存在,和在哪里通过营销能够制造需求的基础动作。 而在果麦文化,我们的品牌和产品在目前的图书市场已经有了很好的认知度和美誉,很多如杨澜、易中天、韩寒、冯唐等名家自带巨大的流量。以初始流量的粉丝用户带动目标读者,之后便是普通读者和路人,逐一进行破圈。 图书营销与互联网时代的绝大多数工作一样,追求的就是一个“更”字,要求更快、更多、更便宜、更好玩。在自媒体还没遍地开花之前,我相信“星星之火可以燎原”,但近些年,发再多的专栏文章和媒体推荐,都不及一个抖音博主60秒声色并茂的视频带货量高。 那些我们曾经到店里才有的用户体验,早已变成了五花百门的评测,今天的各种直播更是满足了不用用户思考、简单容易操作、不破坏用户习惯、超出用户预期的五条体验原则。只有这种体验,才会让受众或博主的粉丝自发地将内容传播到其他渠道。爆发性销量增涨之后,还会产生良好的余温效应。

与生活中的一切做链接,营销编辑不能停下自己的脚步

去年有位营销朋友打趣我:“鲁老师可厉害了,上过警校,在司法系统上过班,在动漫店卖手办、在麦当劳试过工、上天桥贴过膜、给游戏媒体写专栏、给拆书课程做审稿……”今年又加上了一个,在B站做游戏up主。

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我的B站页面

不论是2020年B站的春晚,还是刚刚过去没多久的“后浪”演讲,B站作为目前众多视频平台中最有调性的一家,成了我全新的营销渠道。 《冰与火之歌》图像小说上市之初,我就和多名影视类up合作进行推荐,《恐龙博物馆》上市当天,在众多科普类up主的动态上进行宣传,一天阅读量轻松破百万。本着研究平台算法和学习的态度,我今年也开始投身B站,开始产出内容,逐渐找到了新的乐趣。目前以小up主的身份,可以更容易地和其他up达成合作,也算是一桩美事了。 几乎所有认识我的人,都知道我非常喜欢玩游戏,尤其是主机游戏。之前有些关系不错的同行前辈和媒体老师在自己选购游戏机,或为孩子挑选游戏时都会来问我一嘴。游戏本来就是平行于音乐、文学、建筑之外的第九艺术,在有些制作优良的游戏中,一定包含着其他数种艺术形式。 亲身体验一款游戏的沉浸感和代入感有时候并不亚于阅读一本书籍,像是如《极乐迪斯科》这般文本量超过200万字的游戏,其紧凑的叙事中不乏哲学原理、社会和种族探讨、多重人格、黑色幽默、后现代主义等要素。 很多人玩游戏是为了工作之余的休闲,我玩游戏的企图心会更强一些,学习游戏制作组对人物的塑造,对世界观的设定,对人性真善美的讨论。看水晶动力工作室在制作《古墓丽影:暗影》时,如何将玛雅文明、阿兹特克文明、印加文明融合在一起;比较《最后生还者》和科马克·麦卡锡的小说《路》同样末日流放题材强叙事下,人类的救赎和选择;在《动物森友会》中学习期货的概念(这只是个梗)等等。 换一种自己喜欢的途径,更好地丰富自己的知识和体验,游戏绝对是一种最好的方式。 对于个人成长而言,我真心的感谢曾经将我带入营销岗位的任菲老师,以及我现在的领导何雯老师,感激她们愿意让我用自己的野路子去不断探索图书营销的道路,愿意给我试错的机会。

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杨澜新书《提问》发稿截图的冰山一角

《编舟记》中曾说:厚重的辞典,要历时数年或十数年,常年如一日地进行着编辑、校对的工作,每天面对着浩淼如同繁星的文字,如果十分喜爱还好,否则常人来看,基本上都会觉得枯燥乏味吧,仿佛连续吃着白米饭,日复一日,没有任何配菜,就只是这样重复下去,唯一不同的就是每天的文字和词汇并不一样。 我喜欢营销编辑的工作,因为我们每天都会面临不同的、或好或坏的挑战和机遇。请坚持你所坚持的事情,不要轻易地因为需要就改变自己的性格,因为每个人身上都有属于自己的闪光点和面对世事的方法论。

(本文编辑:丁纳云)

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