后疫情时代实体书店经营的四个关键点

疫情还在持续,其直接影响已经产生,各行各业的损失都是现实的。近期虽然陆续复工复产复业,但预想中的报复性消费大概看不到了,恢复期需要多久也很难评估。这些现状对实体商业包括书店在内都不是好消息。

实体书店没有坐以待毙,而是进行了很多努力和尝试,但茫然和理不清头绪的书店也不少。在后疫情时代,实体书店可以重新梳理和重点关注以下4个方面:

消费者,挖掘潜在需求是关键

读者和消费者的范畴虽然互相重叠,但读者不一定能转化为消费者。现在及未来,书店的主要目标人群必须是消费者,因为只有消费者才能让书店生存。如果认为服务广大读者就能产生销售,那是传统的“被动式的等客上门”思维。我们必须认定消费者,把注意力和资源放在“如何促成消费者实现购买的各个方面”。

消费者的数量远远少于读者基数,而且识别起来具有一定难度。首先,我们需要知道消费者在哪里。疫情期间,很多书店都建立了微信群,但不能卖完刚需产品就沉寂了。建群的成本比较低,这样的社群运营几乎是零成本的。何乐而不为?不知道目前能够保持“私域流量”活跃度的书店还有多少,我接触到的屈指可数。书店的消费者是谁?消费者来了没有?为什么不来?这是书店需要考虑的问题。

其次,不要仅仅局限于满足表面需求,而要考虑如何激发消费者的潜在需求。表面需求是刚需,是有时效性的。在实体书店当前的空间场景下,大量的购买行为还是随机型购买,也就是促动了消费者的潜在需求。在未来较长时间内,激发潜在需求和创造随机需求是实体书店的重要研究课题。书店要考虑如何进一步挖掘这种潜在需求,这可能需要人际沟通、产品陈列、活动推广等手段的综合运用。

产品,没有新产品也要有变化

实体书店销售的是图书和非书产品(文创、文具、自有IP、其他商品等),产品结构相对单一,能把活动做成产品的书店还是少数。今年以来,供应链环节中的上游出版机构在新产品的供应方面存在问题,出版速度放缓,新产品供应不足。这是实体书店无法掌控的局面,在这种情况下,书店需要考虑如何利用这段时间调整及优化现有产品结构。

我认为,书店的图书产品结构可以分为3个板块:第一是彰显书店品味、档次和调性的图书品种,这是该书店与其他书店的物理区别;第二是书店自己喜欢并且愿意推荐给消费者的图书品种(类似于选品,更接近于离河书店现在的做法,有针对性的选择及推荐);第三是随大流的新书及畅销书品种,好卖的品种还是得有的,消费者的潜在或随机需求很有可能要靠这些品种来创造或实现。

书店的非书产品结构各有不同。但诚品就是诚品,其他书店是学不会的,研究诚品的目的在于肯定或否定现在或将来需要从事的新业务。文创是一个方向,但不一定恰好就符合这家书店的特点。非书产品自营的难度并不小于对外招商租赁,按照经营图书的方法经营非书产品是行不通的。实体书店需要仔细想清楚,什么是适合自己的非书经营。

很多实体书店由于周转的原因,书架上的书不会更换,也不经常性的调整位置。大型书城为了消费者选书方便,需要按照一定的分类规则进行布局及陈列,调整起来比较麻烦;但中小书店在这方面可以灵活一些,工作人员累点而已,没消费者来,还是应该做点事。书不换,封面和书脊陈列的方式做一些更换,摆放位置做一点调整,也是变化。

书店的非书产品也存在类似问题,销售不畅,然后平台或货架上看到的就永远都是这些产品,消费者来两次看不到变化,他以后可能就不会来了。产品陈列位置常年不动的销售型场所,大概只有苹果旗舰店,因为产品数量有限,怎么放都能卖掉。书店要把展台、展示陈列作为实际的导购促销工具,而不是单纯为了好看,好看卖不掉有什么用呢?不能实现销售的组合陈列,一定是失败的。

空间,书店未来消费场景的想象

疫情后,实体书店的空间需要做出适应性调整,以满足消费者在疫情后前往书店消费或休闲的心理需求。这是个很大的课题,目前,我对这个问题的初步认识是:有场地及空间条件的书店可以考虑“以消费场景重构为导向的书店空间再造”。不要把空间这个词复杂化,它就是书店的物理空间。

怎么来理解这个问题?我们可以回想一下消费者在书店的行为。过去,消费者进入书店,接触到的首先是图书及非书产品,选逛一圈后决定坐下来看看书、喝点东西,或者买书、不买书然后离开书店。由于书店的空间和产品陈列决定了消费者可以进行大量体验,而不是像饭店一样坐下来必须点单,消费行为的后置使得书店在当下的消费时代处于实际上的弱势地位。疫情后,书店想要给消费者带来不一样的变化,最具备可行性的做法就是在空间方面进行调整。

我认为,要根据书店的空间及服务人群,分析符合书店实际的可消费内容,让空间规划满足于消费者的购物、社交、学习、阅读、活动等不同需求。空间的主要功能就是让消费者驻留并产生消费。图书承担着分隔各类空间、有效展示产品和空间美化装饰的作用。

我想书店未来的消费场景应该是:书店具备无差别接待各类消费人群的能力,消费者可以在书店找到相对应的消费内容,不管是产品还是空间。在促成消费的基础上,书店可以兼顾公益阅读功能。一部分消费人群以空间消费为主,进入书店后前往自己喜爱的区域驻留并进行消费,最后在即将离开时选择书店提供的图书或非书产品,决定是否购买。另一部分消费人群以图书消费为主,可以按照游逛、选购等流程进行,最后决定是否有空间消费的需求。这可能会带来书店空间布局及呈现形态方面的重大变化。

服务,体验和参与才是服务

不要将书店的服务理解为有一个服务台、有工作人员能够解答消费者的问题,帮助消费者找书,提供一定的自助服务设备。这只是服务的一部分,且是最基本的服务。对于吃火锅的人而言,很难以口味或菜品为依据,将海底捞和其他火锅品牌进行区分,但用服务是可以的。当然,海底捞的服务意识和服务能力,实体书店目前根本达不到,因为需要高额的人力成本投入。

基于当前实际情况,怎么理解书店的服务?我认为是两个关键词:体验和参与。体验是一种静态服务。比如我们进入购物中心,看到购物中心在节假日搭设的美陈,各类广告牌、引导指示,卫生间、母婴室、等候区等,这都是体验的内容,但是无声的、不需要工作人员介绍的。对于实体书店而言,体验什么?空间基本不会有变化,再美也会看腻,能体验的就是书店主动展示并引导消费者需要留意的内容、场景或设施,每个书店都不一样,这是书店需要表达和传达的内容。书店工作人员的劳动价值也体现在这个方面。

活动是一种动态服务。书店的活动包括签售、讲座等,现在书店搞活动最怕的就是没有人来。为什么一些活动效果不好?这和宣传的力度和活动的内容质量有关。我们需要思考,为什么要搞这个活动,目的是什么?它能够给消费者带来什么价值?如何做到让消费者愿意掏钱并消费自己的时间?这些问题的答案会促使书店将被动等着消费者上门参与活动变成积极发动及引导消费者前来。

消费者、产品、空间、服务,这4个词听起来都很普通,概括起来就是“人、货、场+服务”,但不同的解读决定其在不同时代的价值和意义。实体书店身处竞争激烈的买方市场,并不具备先机和优势。在整体市场格局短期内无法改变的情况下,必须积极主动地做出调整,不能总以“不变应万变”。

疫情带来的影响,已成为事实。现在需要做和应该做的是积极行动起来,直面问题、克服困难、持续努力,力争解决问题,开创新的局面。危机两个字,应看到“机”而不是“危”。如果只看着“危”,可能就会错过“机”了。

(本文编辑:王潇楠)

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