抖音图书销售第一、每场卖书百万元,你还没跟她合作吗?!

在直播带货的榜单里,王芳可以说是唯一一位以“图书教育”类产品上榜的主播。在近期的一档访谈类节目里,王芳自爆每天两场直播,能卖10~20万册书,位居抖音图书销售第一。对于出版业来说,这意味着什么?出版机构又该怎样更好地与这位坐拥700万粉丝的图书直播“顶流”合作呢?

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8月21日,中南博集天卷专场,销售码洋超过120万元,订单数量2.6万单。

8月31日,长江新世纪专场,销售额102.40万元,订单数量3.1万单,平均每分钟售出182本。

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9月7日,磨铁图书专场,销售额143万元,订单数量4.6万单。

9月11日,中国大百科出版社 《中国中学生百科全书》最新修订版,直播间1分钟售出300册。

9月16日,东方出版社专场,1.1万单48分钟售罄,码洋超过100万元。《知识链找不同》3000册5秒售罄。

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9月21日,果麦文化专场,销售额116.10万元,订单数量超过3.3万单。

以上是王芳抖音直播间8月下旬以来的部分成绩。

在图书直播日渐成为营销标配的当下,出版机构也进行了多种尝试,与流量主播合作、整合作家资源、培养自己的直播团队……种种探索过后,行业内也希望能找到行之有效的模式,通过直播,让图书销售更上一层楼。

早在抖音平台刚刚进入出版业视野时,王芳就通过短视频将自己所著的《穿过历史线,吃透小古文》售出了2.6万套。作为电视节目主持人,她对新鲜事物的接受度较高,也愿意尝试各种新的玩法。王芳迄今出版的《最好的方法给孩子》《给孩子的50堂情商课》《最好的方法读唐诗》等,均与出版机构尝试了很多创新营销方式。

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那么,在直播的风口上,她和她的团队怎么做到的场均销售百万元?出版机构在与其合作的过程中,又该注意哪些问题呢?

每天10~20万册,王芳的直播怎么这么牛?

在视频节目《未来二十问》中,王芳讲述了她和团队试水直播的初衷。疫情期间,团队的工作处于停摆状态,“每天的房租水电,还有这么多员工的工资问题,我得想办法啊。一开始只是想卖自己的书,做签名版。后来有作家朋友问我,能不能带他的书。我读了一遍,书确实很好,就试着推荐了。”至此一发不可收拾,从3月开始,最初一天只能卖1000单,现在一场卖几万单。

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8月13日,王芳在社交平台上分享了自己目前的工作状态。每天9点起床,早餐只能在路上解决。到单位后基本没有休息时间,行程安排得非常满。中午12点开始第一场直播,3小时后,短暂地休息半小时,然后开始准备晚上的直播,一直到深夜12点。

每天的2场直播加起来,能卖出10~20万册图书。王芳说,在全网的主播带货排行榜中,一片美食、服装、美妆的天下里,她是唯一一个主打“图书教育”类产品的主播,“这让我很骄傲”。

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抖音平台的“王牌主播创造营”活动中,王芳的账号位居图书类账号第一位

在销售数字背后,王芳更看重的是她的直播能够为出版业、为阅读做些什么。疫情期间,很多小型出版机构面临困境,要么没有产品,要么没有销售,即便是两者皆有,在固有的图书销售模式下,较长的回款周期也让小型出版机构的现金流难以为继。王芳说,当直播产生销售,她将100多万元回款给出版机构时,有出版机构的负责人含泪感谢,“要不是这100多万,我们公司可能就要解散了。”这让王芳觉得,自己不仅是在卖书,更是以自己的力量推动一个行业的发展。

从王芳的抖音号上,我们能够看到,截至目前,账号共有725.2万粉丝,除了每天固定的两场直播之外,也会通过短视频分享一些育儿心得或者图书推荐,也会与团队成员一起,录制一个跳舞的视频片段,整体内容比较丰富。今天中午12点,中南博集天卷的第二次专场直播开启,到13点27分,收获了6.4万点赞,300套《中国通史大师课》秒秒钟被抢购一空。

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工作节奏相当快,出版机构该怎样与之合作?

目前来看,与王芳直播团队合作的出版机构相当多。这可能因为王芳本人就是一位作者,多年来深度介入出版业,一直与各出版机构保持着紧密的合作关系;且她长久以来在用户心目中的形象是知性、智慧的,与图书的产品特性十分契合。

据长江新世纪在线销售部主任杨雪透露,与王芳的合作目前没有“坑位费”一说,以佣金的形式进行双方分成,但王芳团队具体的抽成比例,尚没有确切信息。在与王芳团队合作的过程中,长江新世纪也总结了一些经验:

第一, 选品由双方商定,注重图书的实用性。长江新世纪的专场直播中,推荐图书以少儿和经典系列为主,还有小部分名人作品。从其他几个直播专场的销售排行榜中也能看到,少儿类图书在王芳直播间能够得到更好的转化效果,这与直播间的调性和用户群体有比较大的关系。杨雪表示,王芳比较看重图书产品的实用性,能否切实解决读者可能面临的问题。

长江新世纪专场中,销售Top3是《姥姥语录》、《朝花夕拾》+《呐喊》+《呼兰河传》套装、《一夜长大》;果麦文化专场中,销售Top3是《小王子》《养活教育》和《淘气包马小跳27:樱桃小庄+28:妈妈我爱你》;中南博集天卷第一次专场中,销售Top3是《“四大名著”青少版》《不抱怨的世界》以及《两京十五日》。

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可见,在王芳的直播间中,经典、育儿、童书是相对比较受欢迎的品类。

第二,跟上直播团队的工作节奏。商务君的一个朋友是王芳团队的选品,她从3月到现在,一直以相当高的饱和度在工作,“几乎没有一天完整的休息过”。长江新世纪的相关老师也说,王芳的整个团队工作节奏非常快,休息时间很少,且凝聚力和自主性非常强,整场直播4-5个小时,“没有1个人离开直播间”。

这种快节奏的工作状态,对出版机构的配合度提出了要求和挑战,除了要花心思和精力之外,还要适应高效的沟通频率。目前来看,与王芳团队合作较多的还是民营出版策划机构,因其机制相对灵活,而国有出版社的内部流程和决策机制比较复杂,如果还是到点儿下班、折扣申请需要1-2周才能批复,大概是很难跟上这波节奏的。

第三,调动出版机构的作者资源,丰富直播内容。直播的主要内容是推荐,但如果一直在讲述一本书多么多么好,能满足用户的各种需求,也会产生审美疲劳。王芳在直播时,一方面非常注意与用户之间的互动,另一方面也很注重加入一些与图书相关的社会热点内容的讨论。长江新世纪专场时,还策划了与相关作者的连线,丰富直播内容。

最近一段时间以来,商务君持续地关注图书直播,也与不少同仁探讨过这种新兴的图书营销方式。许多同仁表示,直播要求全网最低的折扣,这导致看上去销售火爆,但利润微薄,甚至几乎没有,另外还存在一些小型经销商借直播进行低价采购,导致串货现象时有发生。但多数同仁也坦陈,直播对于图书的宣传推广意义是其他营销手段难以比拟的,如果只从赚钱与否的角度评判它,不免有些偏颇。

可见,图书直播在创新营销方式的同时,也需要引起行业的进一步思考:为跟上风口和潮流,一方面要做直播,另一方面也要想清楚目的和做法——注重品牌宣传还是销售收入,以哪种更符合出版机构定位和发展思路的方式切入直播。

(本文编辑:徐千雅)

发布者:图书交易网,转转请注明出处:https://www.bookb2b.com/archives/15159

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