把做书当成大冒险,世纪文景为何屡次押中诺奖?

今年的诺贝尔文学奖又双叒爆冷了,但爆冷事常有,“押宝”皆中的事却不常有。例数以往的爆冷诺奖得主,2006年的帕慕克,2019年的彼得·汉德克和今年的露易丝·格丽克,他们的作品都在获得诺奖之前就被国内同一家出版公司引进,这家总是能押到宝的出版机构就是2002年成立的北京世纪文景文化传播公司(简称“世纪文景”)。

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“我们不是小众出版社”

对于世纪文景一直做“小众书”的外界评价,世纪文景总经理姚映然不以为然,“我觉得我们并不是在小众的领域上深耕,没有一家出版社会把自己定在小众的格局上,我们的目标还是大众化,希望好的作品被更多的人看到和喜欢,这是毫无疑问的。当然,如果一本书以往在中国市场没有出版过,那它一进来就是陌生的。或者以前做过但是没做好,没做出影响力,这些都是可以图谋和努力的地方。我们在看中的作家作品上深耕,把他当成一个切口去挖得很深很透,做完他的一部作品后,单点突破后逐渐连成线,做成一系列。虽然一开始作家资源不多,但就按照这个路线后来一点点摸索出来了。”

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北京世纪文景文化传播公司总经理姚映然

世纪文景的产品线分为文学、社科、人文三类。其中文学产品线占一半,社科和人文构成了另一半。在文学产品线上,世纪文景一直都很擅长做版权引进,且译本质量颇受好评。相比一些文学大社和一些有传统的强社,世纪文景算是文学书市场的后来者,他们这些年做的更多的是积累一些好的选题,聚拢一些好的作者,从无到有,把产品线做起来,并在读者中把品牌树立起来。文学产品线的占比和选品,决定了世纪文景不“实用”的基因。

“我们对作品的定位在最初选题的时候就有一个判断,是要做商业大卖还是受文学圈追捧的作品,一旦确定后便不再纠结,当然希望它不论在哪个序列里都能有一个好的销售数量,但不会强硬地把文学圈的一个作品拉到一个商业图书的市场范畴里来衡量,这样的想法是错位的。”

像这次诺奖得主格丽克的两本书是世纪文景2016年出版的,它包含在一套诗歌系列中。做这系列名为叫“沉默的经典”的丛书,起初世纪文景是想找一些已经进入经典序列的作品,至少在地位上已经毋庸置疑的诗人和诗歌,尤其是那些作品和作家可能鲜为人知或被遮蔽了的。沿着这个思路,许多诗人和朋友向世纪文景推荐了一些作者和作品。

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世纪文景出版的露易丝·格丽克诗集

“格丽克的书当时是译者推荐的,他们自己非常喜欢。我们看了发来的文本后觉得,从诗歌本身讲是没有什么疑问的,我们又研究了作家本人的背景,发现她在美国是桂冠诗人,也获得过很多的奖项,但是一直没有被国内的读者注意到是很可惜的,这就是我们引进她作品的初衷。”

世纪文景不仅对具体市场进行观察,更了解读者和受众。他们不会为目标读者贴标签,而是根据受众的喜好和特质进行研究,选择贴近他的生活与情感状态的作品进行出版。

在社科市场方面,世纪文景探索有很多,整体表现不错,对不同的类型学科,历史、政治等不同的领域的理性思考的需求是在增长的。读者需要找到好的书来帮助解决很多问题,这些问题来自于各个方面。社科书可能某一类比较热,总体上对非虚构作品,理性地思考的需求是不会停下来的。

在姚映然看来,文学市场则完全是另一种感性的需求,这种需求也在逐渐增长。在看过快速的、嬉笑怒骂的短视频内容之后,读者更需要沉淀下来,在深层次的,情感层面、心理层面寻找依托,这正是文学作品的价值。虽然现在有各种各样的手段和方式能接触到好的内容,比如视频,但是书仍然是学习或者让自己得到安慰最重要的手段。现在文学市场不好做,但好在好的文学作品特别多,这一本不行,做下一本,不断尝试,总有一本能够打动人。

“我认为市场不好做,主要还是阅读习惯造成的,中国的读者可能对历史题材是有天然的兴趣的,但文学不一定。这个题材和品类,尤其是外国文学已经有不同的传统和分支了,我们还有很长的路要走,读者的阅读习惯和爱好也需要慢慢培养,读的多了就能欣赏更好的作品了。”

做每本书都是一场冒险

世纪文景有一套开放而严谨的选题标准,首先是要好作品。姚映然坦言,一本外国文学的“好”可以体现在不同方面,通常世纪文景会从一些角度判断。比如写作题材是不是有新的突破?写作技法上是不是有新的尝试?写作结构上是不是有新的格局?以及在基础设定上是不是有最独特的东西?

世纪文景品牌树立的标准叫“文艺新潮”,希望找到一些新的东西呈现给中国的读者,哪怕是名家经典作品,也希望他的作品在今天有新的生命力,而不是没有根据地说好,却不知道有什么新的意义。这个“新”主要在于跟市面上现有的作品相比较的。

其次,对于所有引进的外国文学的作品,世纪文景要求编辑一定要读完再判断,因为是文学作品,如果不读完,很难对它的结构和写作类型、技法有完整的把握。这一过程也意味着,对编辑的能力是一个巨大的考验。

世纪文景的编辑属于研究驱动型,在各个环节和领域都主张先做研究,没有调查没有发言权。不管是做选题还是市场都要求大家先做好功课,不是心血来潮,贸然地凭喜欢就做一个作家。文景的编辑深知,现在的市场,从竞争或格局讲都需要用科学的研究精神琢磨的市场,依靠乱来是无法走到顶端去的。

再次,世纪文景看重作品在西方的文学传统和文学史上的位置是处于什么阶段,是不是有潜力,作者在写作上是否能更进一步。“最重要的是看重作品的文学性,希望作品在这方面有一定的企图心,这样才可能够在文学史上留下一个位置。如果是比较商业性的文学,可能今天大家特别喜欢而追捧,趋之若鹜,但过了一两年就不再有人看了。”

选题标准并不写在世纪文景的工作规划里,但每一位编辑都从心里认同这种选题标准,不禁让人好奇,是不是每位编辑在进入公司工作之前,就接受了特殊的“培训”?

姚映然认为并不存在什么培训的秘籍,“这可能是因为相互吸引,我们是这样一群人,吸引来的也都是这样的人,好多编辑一开始也是我们的读者,他们认可我们的产品和出版理念,后来找工作就找来了。因为大的原则性问题、取向和价值观上是一致的,没有冲突。企业的核心要素就是人嘛。”  

世纪文景的编辑都颇有学习精神,他们擅长快速地更新自己的知识和阅读范畴,不光是赶上这个时代,甚至在一些领域大胆地尝试了大家没敢尝试的东西,这两年做的外国文学都是一开始大家不愿意做或者不敢做的。

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世纪文景出版的帕慕克代表作《我的名字叫红》

例如以前做帕慕克的作品,“我第一次看到的是台版,觉得作品好,自己做了研究。但帕慕克是土耳其人,对他的了解比较少,对于国内市场到底能做到什么程度我们也没有把握,当时他还没有得诺奖,也算是新人。国内很多出版社都评估过,没下手。我们就是看中了他的作品,一举就购买了他3本书的版权,这对我们来说是一个冒险性的行为。包括后来做的德语文学的彼得·汉德克、伯恩哈德等,都是因为看中了作家,就把他的很多作品买下来。汉德克原来买了9种,后面还买了更多,其实很不好做,因为他的东西多,各种题材的剧作、小说,德语翻译耗时长,又想保证译本质量是上乘的,所以出版周期就很长。”

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世纪文景出版的彼得·汉德克作品集(9册)

好的译者向来特别稀缺,例如帕慕克的作品,土耳其语是非常冷门的语种,全国能翻译土文的译者屈指可数,而且译者也有自己的本职工作,和翻译进度有冲突,所以开始在翻译的进度推进上是很痛苦的。“现在情况好很多了,很多年轻人出于爱好很乐于做翻译的,也会非常负责任地把它当成自己的作品,尊重作者原本的表达。”

其实,不论做什么书,虚构还是非虚构的,每一本书都是个冒险,不知道它会有什么样的命运。世纪文景团队的人都比较乐观,所以一旦决定了就不再纠结犹豫,哪怕有些问题,咬咬牙也要把它做下去。尝试才能有可能性。

出版品牌高调破圈

世纪文景一直安安静静做自己的书,一些热点或风口的东西很少去“凑热闹”,这样积累下来,内容本身逐渐焕发出自己的生命力。但每一个高光时刻,世纪文景都不愿浪费。“格丽克此前销售是1万册的状态,但诺奖一公布就售罄了,所以现在我们在做紧急加印的工作。这一波媒体的推动应该也对它有拉动作用,我们希望能‘谨慎地推波助澜‘’,之后会开展一些线上线下的营销活动,希望更多的人读到她的作品。”

接下来,针对格丽克的作品,世纪文景规划在不同的城市举办线下的朗诵会,请译者和评论家来聊一聊诗歌。毕竟大众对她的认知度较低,所以第一步介绍她这个人,让大众对于她人本身有概念,对她的诗歌有粗浅的了解。同时,世纪文景也在积极地联络作者本人,希望她能够配合做一些专访或其他形式的活动,能够跟中国读者有所互动。

除了依托于具体的产品和书,针对不同的产品设计不同的营销推广的方案,去精耕细作,世纪文景也积极地在品牌破圈的方向做出不同的尝试。“每年我们都会举办大型的文艺类活动,我们有个活动品牌叫“文景艺文季”,不是具体依附在某一本书上,而是把当下大家关心的大的文艺类题目集中用两天呈现。这个活动还是很有效果的,可以突破原来我们的领域,让其他圈里的人关注到世纪文景原来还做这样的事情,关注这样的题目。”

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2019年世纪文景举办的《魔戒》系列书插画家约翰·豪艺术展

很幸运的,凭借着举办特色的主题活动,世纪文景总能在读者群体里掀起一波波的热潮。2019 年在上海书展期间,世纪文景推出了为期一个月的《魔戒》主题展览。他们请到了《魔戒》《霍比特人》的原画大师约翰·豪来中国,并将其诸多画作专门从国外运来中国做展览,同时配合了文创产品和活动,活动还与blibili、蜻蜓FM、凤凰艺术、未来事务管理局、《看电影》杂志等几十家跨界品牌深度合作,一时间,展览在《魔戒》的粉丝圈和文艺圈都产生了巨大影响。按常理来说,做展览不是出版社做的事情,尤其是国外艺术家的展览,操作起来相当复杂,但文景做到了。

此前,世纪文景在上海思南广场做过60天的快闪书店,两个月的时间里,把一个30平方米的“钻石”书店内,每天请一位驻店作家或评论家,与读者进行亲密的、互动性很强的线下交流,可以朗诵作品,或就一些话题发表看法。这个活动让很多对书业完全不了解的人了解到世纪文景这个品牌。

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2020年“文景艺文季”品牌活动

在经营一些年之后,世纪文景逐渐发现了自己的长处和优势,对有把握的、喜欢的书,他们安安静静地沉下心来打磨。“在市场里‘活’得还不错,我们就坚持这个路线,其他的路线,我们可能也做不来,目前也没有必要。”这样的自信不知让多少人羡慕。

今年,世纪文景还将推出一本大部头的外国文学作品,是美国作家华莱士的《无尽的玩笑》,这部奇书有1000多页,“在写作上令人惊叹”。另外,《魔戒》今年会出一个精装版,势必又将牢牢抓住粉丝激动的心。还有当代拉美文学中的革新之作《坠物之声》等等。总之在文学产品线上,世纪文景还会持续地提供优质作品。

今天的读者能看到什么?是好东西还是坏东西?出版机构从某种程度上是决定因素。读者主动选择的前提是出版机构提供了好的东西可供他们看。这一届读者表示,期许未来,能涌现出更多像世纪文景这样优质的出版机构,匠心做书,实现培养读者的兴趣爱好和选书品位的功能。

采访对话:

出版商务周报:得知格丽克获诺奖的消息,您心情怎么样?

姚映然:出乎意料,当然很开心,毕竟是文景的作者。一些大热的或者在赔率榜上很多年的,好多作家我们也认为很棒,诺奖评委的选择自有他们的道理吧。出乎意料是因为,她比较小众,在整个诗歌大的传统里,格丽克并不属于经典行列或者大众喜好里,大家更偏好后来的一些语言更加前卫和实验性的诗歌。不仅是在中国,在其他语种里,格丽克也不是一位特别受关注的诗人。

出版商务周报:您觉得格丽克的诗歌有什么特点?

姚映然:我觉得她的诗歌都不是很复杂,是不喜欢用很多的修饰词的语言风格,就像诺奖词里描述的,她的诗是朴素的,但对普通人的情感表现和表达都非常到位,直白的表现力和穿透力,这也是她的作品有好的传播力的基础,因此能在美国成为桂冠诗人。尤其她重视情感层面的表达,相对于一般的女诗人,她更有力度,不是完全走的“女性路线”。

出版商务周报:除了两本诗集外,格丽克没有其他任何作品被引进国内。这么小众的作家,又是诗歌这样小众的题材,世纪文景将它们纳入“沉默的经典”诗歌系列,文景是希望在诗歌这个领域做到什么样的效果?

姚映然:诗歌的魅力首先在于语言吧,我觉得中国的读者,具体地说外国文学的读者对语言的魅力是非常在乎的,引进的诗歌它可能在中国市场上立足的基础,也是它自然有一种韵律的美,有别于中国的诗歌。以我们这些年来做外国文学市场经营的经验来看,外国文学的读者是在成长的,并不是一成不变的。

从做一些小众的书和个人的产品开始,这一群人都一直跟着我们阅读,还有购买产品,而且这一群体是在不断扩大的。所以我觉得我们的坚持是有意义和有效果的,只要我们继续坚持做下去就有人愿意追下去看。其次,也是验证我们自己选题判断的是否正确的角度,因为我们不是盲目、刻意地选择没出版过的小众书来出版。

出版商务周报:“沉默的经典”诗歌系列什么时候开始做的?有哪些作家的作品?销售情况如何?

姚映然:2010年开始到现在10年时间,是一个长时间的套系,目前已经9种了,每年都有新书填充。在选题标准下,编辑根据自己的喜好或选择合适的题目来讨论,是非常开放的序列,很多诗人、译者朋友也为我们推荐了很多作者加入到这个序列里。一开始只是一颗小苗,没想到真的逐渐成长起来了。

今年我们也新出了一本书叫《众多未来》,表现很不错,之前还有例如佩索阿、索雷斯库、菲利普·拉金、劳伦斯的作品等等,每年都在做,不会一下涌现出好多品种,基本上是细水长流的状态。这一套一般首印7~8000册,印数不均衡,有的非常好,加印好多次,但整体上都有加印,印象中,平均下来1万册。

(本文编辑:徐千雅)

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