陈晓晖:让思想在出版中流动

编者按:社群营销、互联网趋势、共享经济,都是湛庐文化关注的重点,其出版的《影响力》《牛奶可乐经济学》《大数据时代》《共享经济:重构未来商业新模式》等图书不仅获得了市场与读者的认可,甚至掀起了整个社会关注的热潮。而这一切都离不开其创始人、总裁陈晓晖的执着与做书理念。

“一切与思想有关”,是湛庐文化的口号。这个成立于2005年的民营出版公司,发展的步伐非常稳健。其出版的很多图书不仅获得市场与读者的认可,甚至掀起了整个社会关注的热潮。

作为湛庐文化的创始人、总裁,陈晓晖觉得湛庐文化这个品牌走过11载的原因主要有两点。第一是靠人,一群热情而志同道合的人,十余年的时间里用理想不断地打磨图书精品。第二是靠理念,做好出版这一件事情。“应该说我们之前许多竞争对手不是被我们打败,而是被他们自己打败的。”陈晓晖说。

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湛庐文化的出版口号是“一切与思想有关”,陈晓晖觉得思想帮助出版业沉淀,最终得到精华。

沙子里淘金 十年磨一剑

采访陈晓晖那天,天气有点阴,“不然会有好多员工在外边锻炼。”陈晓晖说。在湛庐文化员工心里,陈晓晖并没有领导的威严,所以他们有事都愿意找他商量。在采访过程中有员工过来签字,他很温和地调侃了一句“我又跑不了”。“私底下他真的是一点架子都没有,我们筹备年会节目时,临时给他设套,他知道后表示强烈抗议,最后还是很开心地和我们一起表演。不过他在工作的时候绝对是严肃的,执行力超强。” 湛庐文化的员工说。

其实通过陈晓晖在天津卫视《非你莫属》节目中的表现就可见端倪,节目中他观察深入,观点鲜明,看似温和的言辞往往蕴含犀利的观点,让选手措手不及。“他是理工男,思维很理性。不过当意见不一致时,他不会钻牛角尖,会在尊重他人的前提下达成共识。” 陈晓晖的员工说,或许这已经成为他的一种习惯。

事实上,参加电视节目只是陈晓晖众多经历之一。成立湛庐文化之前,陈晓晖先后从事过汽车、IT、电子等行业,或属于特大型国有企业、或属于上市公司的部门经理。这些经历对湛庐文化的发展方向起到了决定性的作用。

“出版行业是一个很有意思的行业,它既有工业化生产的痕迹,同时又有创意产业的特点。所以对于出版行业来讲它的组织和生产形式跟传统的工业生产有很大的不同,但又跟纯粹的创意产业也有不同。” 陈晓晖说,他原来所从事的行业里面既有汽车行业这种标准的大工业化的生产行业,也有具有创意产业的组织形式特点的软件系统集成领域。这些多样化的行业实践对他重新认识出版行业有很大的帮助。“出版行业相对来讲市场化的特点并不明显,而我原来所从事的汽车、电子、软件系统集成往往是市场竞争比较激烈的领域,各种营销、销售的手段,企业的组织管理方式比出版行业更为丰富,更贴近消费者,这些给了我很大的帮助和启发。”

对于“湛庐文化”这个名字寓意,陈晓晖说,公司取名“湛庐”是取“十年磨一剑”的寓意。实际上,湛庐文化一年仅有100多个品种。“我们不断精简品种,从一年180种精简为100种左右,就是希望每一本书都能够立得住。”

然而在创立之初,陈晓晖所烦恼的是如何增加品种。“湛庐文化是在2005年6月份成立的,到当年年底仅仅出版了6本图书。其实在头3年,湛庐文化的出版规模非常非常小。就像一个人的成长一样,在他出生的时候是最脆弱,最容易夭折的。”陈晓晖说。

“成立之初我们很难拿到非常好的选题,这里面不仅仅有钱的问题,还有原有商业伙伴对这样一个小企业是不是能够度过它的生存期而产生的怀疑。所以湛庐文化初始拿不到想要的选题,往往是在别人不要的选题当中去寻找。甚至有的代理公司说,湛庐文化不是最擅长的就是沙子里面淘金子吗?金子那么贵,你们就不要了吧,还是去沙子里面淘吧!所以湛庐文化也经历过所有初创企业一样的艰辛。”陈晓晖说。

因此,陈晓晖对于当前的大众创业热潮持保留态度:“对于现在的创业者来说,如果你想踏入创业这条道路,需要去分析你的优势和资源,找到优势和资源所在,相对会容易成功。”

纵向产品线规划 目标读者的全阶段满足

在经历了一段蛰伏期后,湛庐文化开始保持一路高歌的增长态势,年复合增长率保持50%以上。这期间涌现出了不少经典的畅销书,如《影响力》《牛奶可乐经济学》《大数据时代》《共享经济:重构未来商业新模式》等。对此,陈晓晖认为一本书能否畅销在于其是否处在时代发展的风口,这可遇而不可求。“所以我们不会刻意去追求畅销书,而是尽可能地打造长销书。”陈晓晖说。

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对于《大数据时代》这样超级畅销书的出现,陈晓晖很淡然,他认为这是天时地利人和的结果,可遇而不可求。

在人们的印象里中,湛庐文化一直以财经管理类图书见长。实际上,据陈晓晖介绍,财经管理类图书只是湛庐文化商业图书事业部的一条产品线。 湛庐文化还有人文社科事业部,涵盖科学心理类图书、儿童教养类图书、社会科学类图书。此外,湛庐文化还有健康生活跑步书系,这是国内出版业独有的。”陈晓晖说。

财经管理类图书在湛庐文化出版的图书中占比最大,占到50%-60%。 当问到与其他出版商相比有何特点时,陈晓晖表示,湛庐文化的选题更前沿,重点关注新兴领域。 

这些产品线的规划,有着湛庐文化深层的考量。与其他出版机构纵向延伸、满足多层次读者人群的出版战略不同,湛庐文化始终围绕着一类目标读者,并进行纵向延伸。“我们的目标读者是中高端的商业人群,我们的产品线的设立就是满足这类人群在不同阶段的精神需求。”陈晓晖说。

陈晓晖分析认为:“湛庐文化的目标读者大多是毕业于高等院校,并从事具有挑战性的商业工作的,在个人的发展经历上有一定的趋同性。这类人群在工作中发现自己还有学习充电的必要,湛庐文化的财经管理类图书恰好满足他们的需求。而在事业发展到了一定阶段之后,他们拥有了较高的经济实力,成为了中产人群,在组建家庭的过程中,又将面对孩子的教养问题。中国传统教育观念的断裂,西方先进教养理念的缺失,让他们无所适从,湛庐文化的教养类图书就可以弥补这一缺陷。”

同样,中产阶级在生活中难免会产生心理问题。他们也许事业触到天花板,引发对生存、工作的诸多思考。“在国外其实这种问题可以通过多种途径来解决,包括宗教等方式。然而基于国内的特殊性,学习心理学就是最好的解决方式。”陈晓晖进一步阐述道:“这就是为什么近20年来积极心理学得到了长足的发展,成为心理学发展的趋势。培养积极的心态,积极地看待生活,我们这类图书能够为心理问题找到解决方案。物质是外在的,只有内心的成长才会成就人生的圆满。”

湛庐文化的健康生活方式图书,目前主要以跑步书系为主,陈晓晖认为其作用就更加明显,他说:“哑铃型的社会,需要商业人士为了家人关注自己的身体健康。我们希望通过倡导健康的生活方式,缓解压力,为读者灌输正确的人生价值观。”实际上,陈晓晖自己就是跑步生活方式倡导者,这让他从当初的85公斤瘦到现在的70公斤。通过自己的身体力行,他坚定地相信这条产品线未来发展的价值。

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陈晓晖不仅自己跑步,也鼓励身边的人去跑步,在湛庐文化专门有一面号码墙,这面墙已经被其员工的马拉松号码铺满。

应该说湛庐文化的图书品牌规划为目标读者提供了全面的需求解决方案,不仅增加了品牌辨识度,也增强了读者黏着度。这为后续的产品开发,活动推广奠定了基础。

编辑不是二传手 致力于做有思想的图书

湛庐文化的宣传口号是:一切与思想有关,致力于做有思想的图书。目前湛庐文化的图书多为国外引进版权,而其选择图书的标准,首先是这类书要能引领时代潮流,这被陈晓晖称之为“湛庐的审美标准”。“社群营销、互联网趋势、共享经济,都是我们关注的重点。可能有些领域国内目前热度不够,但迟早会成为热门。”他说。

在引进版权的过程中,湛庐文化也做了不少本土化改造。“引进版图书并非简单翻译,需要编辑做大量的工作。”陈晓晖认为,编辑在这个过程中的作用至关重要,“有人说编辑是图书的二传手,这可能在某些出版领域是。但在湛庐文化出版的图书中,编辑就是内容的共同创造者。如果作者是电影编剧的话,那么编辑就是导演。如何将编剧所描写的内容,更好地呈现出来,是一门很高的编辑艺术。”他表示。

陈晓晖拿最常见的目录举例,国外很多图书是没有目录的。他说:“早在孩童时期,他们就得到了系统而缜密的阅读训练。但到了中国之后,图书就要配备引导目录,去指引国内读者更好地理解图书的内容。”

同样,还有书籍的命名。如2015年雄踞亚马逊畅销书榜首的《最好的告别》这本书,目的在于指导人去更好地看待与理解死亡,英文名为《Being Mortal》,其实理解起来很容易,就是“凡人皆有一死”。然而对于很多中国人来说,死又是很忌讳的名字。湛庐文化社科人文事业部总编季阳和专家、同事反复讨论,先后起了31个书名,最终选择了“最好的告别”这个名字,既传达了内容,又具深意。

而科普巨作《星际穿越》从立项到出版,期间责任编辑与作者、天体物理学巨擘、LIGO联合创始人基普·索恩进行了286封邮件沟通,最终书籍呈现的效果已经优于原版。

编辑创意与内容的完美融合,构成了图书的思想性,湛庐文化一直所追求的“思想改变出版”理念,也得到了贯彻。

这种思想不仅体现在湛庐文化的出版工作中,也体现在了湛庐文化公司内部的装修设计中。2015年7月,湛庐文化启用了新的办公地点,原本的厂房经过四个月的大改造变得焕然一新。包豪斯的设计使整个湛庐文化的工作氛围更像是一家互联网公司:随处可见的创意白板与彩色静思空间让员工随时随地迸发创意,瑜伽室、帐篷屋与转角滑梯也为工作平添不少乐趣。

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湛庐文化的内部装修风格很有特色,陈晓晖希望这能帮助员工思想更为自由与活跃。

陈晓晖觉得这应该是北京最有特点、最酷的出版企业。他说:“除了要求舒适性与思想性,我希望办公室能够成为思想流通的空间。设计时我们借鉴了湛庐出版的《智慧社会》一书的理论,想办法让思想流动(idea flow)起来。湛庐文化有意设置员工活动线路,期间经过的一些地方会促使员工的思维产生无意识的碰撞,产生火花。比如二层工作区域没有洗手间,只有一层有。创意不是来自于冥想,而是来自偶然相遇。”

营销不走寻常路 实现两次弯道超车

陈晓晖觉得,湛庐文化在发展过程实现了两次弯道超车。第一次是在成立初期,舍弃地面渠道。陈晓晖当初看到网络渠道对地面渠道的冲击和取代,所以选择了网络渠道,将在盘整当中的地面渠道交给了合作伙伴,然后主攻网络渠道。陈晓晖形容这是湛庐文化的第一次弯道超车,避开了主路,占领两边。当初网络渠道占有率不是很高,投入成本也相对较低。后来网络渠道的高速发展对实体渠道形成了冲击,大量实体店瓦解消亡,不少出版社蒙受了损失,湛庐文化则幸运地避免了无谓的投入。陈晓晖觉得,当前网络渠道与实体渠道形成共存态势,互相取代不太可能,就看未来两者如何划分市场这块蛋糕。

第二次弯道超车就是湛庐文化从图书出版成功延伸到思想传播领域,并构建了自己独特的社群生态:采用图书、电子书、自媒体、视频、沙龙、社群等多种形式传播前沿思想,现有粉丝近10万人。陈晓晖透露,2014年9月,他们开始做湛庐文化自己的社群“庐客汇”,目前已经形成了收费用户、紧密用户和拥趸用户三层组织,单微信群就已有上万人。

陈晓晖觉得“庐客汇”和其他社群有很大不同,其他社群其实是归因于渠道,渠道只是变现的一种手段,但是“庐客汇”是内容生产平台。在“庐客汇”,书作为产品载体与手段,是湛庐文化品牌的多种形式的延伸,让湛庐文化的品牌实现了进一步增值。

“庐客汇”最有名的当属“12+”产品,而这其中的皇冠产品非“12+50”阅读服务产品莫属。通过支付年费的方式,湛庐文化为会员每个月提供最新出版、但还未上市的图书,并于每周举办线上一小时的晚课,邀请各个领域的专家,为会员开阔眼界,通过每月一本的会员选书,湛庐文化希望利用学科交叉,打破会员知识鸿沟,通过不同领域的知识碰撞,产生更多创意。12本图书能够形成完整的知识线索,打开会员眼界。可以说这12本图书并不是为了满足会员显性“需求”而存在,陈晓晖说:“我们不会满足所谓客户的需求,因为我们坚信思想之所以先进,是因为它们总是领先于大众。我们不解决大家所有的问题,很多人说你们选择的图书不接地气,那要看你怎么定义‘接地气’,如果你所定义的我们做不了,那就应该去别的地方和另外一群人解决。”

而每周的线上晚课,则是邀请各个领域的专家,介绍最新的领域动态。陈晓晖介绍,“晚课并不是为了帮助会员构建某种知识体系,而是让其知道世界上有趣的事情,不让会员呆在头脑的安全区域内,不扼杀创意思想,从而帮助会员实现未来发展的更多可能。目前收费会员数量在不断增加中。我们不是一个公益性的组织,免费传播知识所带来的一片赞扬和感谢只是虚幻的浮影,让组织者和参与者都沉浸在一派虚假的繁荣里。对任何人而言,金钱和时间都是宝贵的资源,如果一个组织愿意拿出这些资源与一群人长时间共同建设或者分享,本身就说明了这个组织对这件事情的珍视程度。” 

“这两年我们在营销方面做了大量的工作,无论新媒体还是社群,做了大量的试验,积累了很多经验。我们仍然还在摸索当中,只要方向没错,湛庐就会不断修正,继续前行。”陈晓晖说。

顺其自然 用积极心态生活

回顾湛庐文化走过的11年,陈晓晖认为留下最多的是美好和让人感动的东西。“顺其自然是关键,积极心理学告诉我们要积极享受人生过程,这也是湛庐为什么能成为积极心理学在中国的传道者。” 陈晓晖不喜欢那些令人唏嘘不已的创业经历,他认为发展就理当如此。“我们对于技术的理解,本身就是前沿的,包括管理思想、公司氛围潜移默化受到影响,所以我们跟传统出版商对于未来的理解都是不一样的。经营公司就像是抚育孩子,孩子成长都是要经历过程的。多年下来,我们没有受过特别大的挫折,比如资金链断裂啊,或者领导人更迭。因为我们简简单单做产品、做内容,认真对待同事、读者,努力回报社会。”他说。

当谈到湛庐文化的图书成为盗版商的关注重点时,陈晓晖相当坦然。对于盗版书,他打了一个很幽默的比方,“正版书的市场如同碗的大小,盗版书市场可能如同盘子的大小。我们考虑的就是如何在正版书的这个‘碗’里切分市场,可以说,湛庐从一开始就没想过盘子的大小,我们只关注正版市场。随着国家出版行业法律法规的出台,盗版越来少,‘碗’越来越大,对整个行业是好事。尤其是目前中国整体知识体系环境,要比之前好很多,出版行业未来的前景应该是一片大好。”

对于湛庐文化的未来发展,陈晓晖觉得要将思想贯彻出版始终,“人的改变最核心的驱动力,不是外在的变化,而是来源于深层次的思考。人之所以要去改变,只能是认知发生变化,而书是最合适的手段与方式,有且只有有思想性的图书才能做到这一点。”

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陈晓晖认为自己所出版的图书会影响中国中产阶级的生活方式,让其生活更加充实。

最好的例子就是湛庐文化跑步书系对于陈晓晖的改变。这个之前从来没有跑过3000米的人,因为出版跑步书迈开了腿,如今已经跑完了世界级的马拉松大赛。他不仅自己跑,也鼓励身边的人去跑,尤其是湛庐文化的同事。在湛庐文化,专门有一面号码墙,截止本文定稿,这面墙已经被湛庐员工的马拉松号码铺满,而陈晓晖本人正在参加2016东京马拉松。陈晓晖深刻地感受到跑步这种正能量的运动带给他的变化与感悟,他的身体与精神,都较之前有了很大的不同。他也相信自己所出版的图书,也会改变目标读者,尤其是当前中国中产阶级的生活方式,让他们的生活变得更加充实。

民营企业的运营模式往往领先于传统的商业运作模式,对未来的发展进行持续性的尝试,进而颠覆整个出版行业。“我们并不仅仅关注同行是如何做的,更多的是思考未来的技术,未来的社会发展对于出版会有什么样的影响?我们如何去适应这些变化?湛庐不仅要始终传播世界上最先进的思想,还要在商业组织经营模式上不断地颠覆自己,这也是湛庐一直在行业中领先的原因所在。”陈晓晖最后说道。 

(本文编辑:张君成)

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