少儿图书市场的变迁与机遇

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2016年3月15-18日,华东六少订货会在杭州召开。

2016年3月15-18日,一年一度的华东六少订货会在杭州召开。为了能对少儿图书市场有更清晰的认识,本报根据开卷提供的《2015年图书零售市场报告》及华东六少的相关数据,对近年来少儿图书市场及华东六少的发展情况进行解读。

2015年少儿图书市场取得了良好的发展,少儿图书零售市场同比增长率为15.63%,高于2015年整体图书零售市场同比12.8%的增长率。少儿市场格局基本稳定,专业少儿社仍然占主导地位,目前形成了以浙江少年儿童出版社、二十一世纪出版社、长江少年儿童出版社、明天出版社、中国少年儿童出版社等专业少儿社为主的市场格局,它们的零售码洋占到整体市场的22.32%。

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2015年少儿图书同比增长率为15.63%,高于2015年整体零售市场同比增长的12.8%。

从年度少儿畅销书TOP30,看童书市场的变迁

2000年前后,少儿图书市场还并非以专业少儿出版社为主导,经过了近年来的发展,才呈现出今天的格局。根据开卷提供的1999-2015年年度TOP30数据,不难发现过去15年之中少儿图书市场,格局发生了巨大的变化。这种变化体现在上榜图书种类、原创作品数量、出版社构成多方面。

从图书种类上看,从原来的多板块变成少儿文学独大的局面。据统计,1999-2003年这5年的年度少儿畅销书排行榜TOP30中,图书种类繁多,既包括市场较大的少儿文学板块,还包括科普、艺术、低幼启蒙、游戏益智等门类。如2000年少儿图书TOP30中,上榜图书包括少儿文学16种、科普6种、艺术4种、心理3种、历史1种。到了2004年,少儿文学图书独占了30个席位!从2004年到2015年,虽然有其他种类童书进入TOP30,少儿文学仍然保持一家独大的局面。

从原创新作品数量上看,实现了从无到有到占据整个榜单的较变,其中经历了三个阶段:经典作品时代、引进作品时代和原创新作品时代。1999-2001是经典作品时代,少儿图书排行榜TOP30中,绝大多数作品为经典作品,如1999年少儿畅销书TOP30中,《唐诗三百首》《十万个为什么》等经典作品占据绝大多数席位,国内原创新作品寥寥;2002年以后,进入了以引进图书为主的时代,其中具有代表性的作品是哈利·波特系列,全国一度刮起了“哈利·波特风”,而且一刮就是7年:从2001年到2007年,该系列图书从未离开过少儿图书畅销书排行榜前列。当然,在“哈利·波特”系列书7连冠之时,引进版图书依旧不断涌现,如从美国引进的鸡皮疙瘩系列丛书,从奥地利引进的冒险小虎队系列图书、超级版冒险小虎队系列图书等,都曾成功占据TOP30的位置。也是在这个时候,国内作家的原创作品开始崭露头角:首先打入榜单的是秦文君的作品,她的《女生贾梅全传》《男生贾里全传》《女生贾梅新全传》三部作品全部进入TOP30内,这一年是2000年。随后,杨红樱的作品陆续登上TOP30的榜单,到了2004年,杨红樱的14部作品冲进了TOP30。原创作者打入榜单的数量越来越多,到了2010年,除了杨红樱的作品外,曹文轩、伍美珍、郁雨君、沈石溪的作品表现突出,不断出现在年度少儿畅销书TOP30中,而这时,原创与引进版的种类分别为25和5,即5:1,之后五年,这一比例几乎没有改变。

从出版社数量看,由众多出版社变为少数出版社之间的争夺。1999年,TOP30图书由30家出版社出版,包括19家非专业少儿社和11家专业少儿社。到了2004年,入榜的出版社数量只有6家,随后每年进入榜单的出版社稳定在8家左右,由此可见,少儿图书市场的专业度和集中度逐渐提升。

从出版社构成看,逐渐呈现出以专业少儿社占主导的局面。正如前文所言,1999年TOP30图书中,由11家专业少儿社和19家专业非少儿社出版。2005年成为一个重要的转折点,专业少儿社和非专业少儿社的比例达到了1:1;从2005年到2015年,专业少儿社的数量超过了非专业少儿社的数量,2015年专业少儿社有6家,非专业少儿社有2家。不仅如此,从席位上看,二者由原来的“势均力敌”的局面,变成了专业少儿社几乎全揽的战况:由2001年的1:1,变成了2015年的14:1,即专业少儿社共占28个席位,非专业少儿社只占2个席位。可见优质资源逐渐由少数专业少儿社所有,少儿图书的市场格局逐渐形成。

从2015年市场情况,看少儿图书发展现状

上述少儿出版市场呈现的特点仍然在延续,与此同时少儿出版不断刷新以往取得的成绩。根据开卷提供的数据,2015年图书零售总码洋为239.6亿元,实体书店渠道码洋为92.2亿元,网上书店渠道码洋为147.4亿元,其中零售市场中少儿类是码洋比重第二大的细分市场,码洋比重为20.47%。

2015年,少儿类市场CR5(CR指市场集中度)仅有22.32%。据开卷称,2016年1-2月CR5仍然较低,说明当前市场的竞争相当激烈。这从当前非专业少儿社纷纷涉足童书市场便可以证明这一点:2015年1月,广西师大社成立了童书品牌“魔法象”,意在通过优秀的童书出版,推广亲子阅读,为儿童建立终身的阅读习惯。2015年9月,小中信强势进入童书市场,意在为儿童提供既具有趣味性、知识性、艺术鉴赏性,又具有国际化视野的儿童阅读产品及服务。

目前,少儿图书市场到底情况如何,下面根据开卷提供的2015年全年以及2016年1-2月份的数据和情况,对少儿细分市场、分类领域成长性、以及渠道市场情况,一一做出分析。

从上图中不难看出,2015年,少儿文学类依然是少儿类图书零售市场最大的细分门类,码洋比重为37.15%;其次是卡通/漫画/绘本和少儿科普百科,码洋比重为18.72%和18.33%。

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2015年,少儿文学类依然是少儿类图书零售市场最大细分门类,码洋比重为37.15%。

从2015年少儿图书各分类市场同比增长情况看,除卡片挂图和幼儿园教材外,其他细分类均实现正增长,其中少儿英语类增长最快达到了37.42%。

根据开卷提供的数据,实体书店和网店中,少儿文学的规模均占最大份额;其次,无论在实体店还是网店渠道,少儿文学、少儿科普百科和卡通/漫画/绘本也都是规模最大的三个细分类,其中少儿文学在实体店渠道占比更大。

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无论在实体店还是网店渠道,少儿文学、少儿科普百科和卡通/漫画/绘本都是规模最大的三个细分类。

华东六少整体发展向好,多种图书长居畅销榜

2015年华东六少依然领跑少儿图书市场。开卷数据显示,实体店渠道中,华东六少在少儿市场的整体码洋占有率呈现下降趋势,尽管如此,其近年来在少儿市场领先优势依然明显。

2015年少儿图书市场前5名的出版社为浙江少年儿童出版社、二十一世纪出版社、长江少年儿童出版社、明天出版社、中国少年儿童出版社,市场占有率分别为5.31%、5.18%、4.84%、4%、2.99%,占市场份额合计为20.35%。

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实体店渠道中,华东六少在少儿市场的整体码洋占有率呈现下降趋势,尽管如此,其近年来在少儿市场领先优势依然明显。

市场占有率前5名中,华东六少占据了三席,分别是浙少社、二十一世纪社、明天社。浙少社占绝对优势,以5.31%的占有率排名第一。该社产品多次蝉联畅销书排行榜榜首,“墨多多谜境冒险系列·查理九世”“动物小说大王沈石溪品藏书系-狼王梦”“淘气包马小跳系列”等成为少儿图书畅销榜TOP30专业户。二十一世纪出版社在整个少儿市场份额排名第二,码洋占有率为5.18%。该社的“不一样的卡梅拉”系列、“我的第一本科学漫画书”系列、不老泉文库·时代广场的蟋蟀、皮皮鲁传等多次蝉联畅销书排行榜。明天出版社在整个少儿图书市场中排名第四,码洋占有率为4%。该社的《笑猫日记》系列、《罗尔德·达尔作品典藏-了不起的狐狸爸爸》《猜猜我有多爱你》曾多次蝉联畅销书排行榜TOP30。

除此之外,华东其他3家少儿社也有不少精品力作,如江苏凤凰少年儿童出版社的“曹文轩纯美小说系列·草房子”“曹文轩纯美小说系列·青铜葵花”“国际大奖儿童成长绘本”等长居少儿图书畅销TOP30,该社的新书“国际大奖儿童成长绘本”系列、“巨神战击队”系列得到市场认可,取得了不错的成绩。安徽少年儿童出版社的“金麦田品格教育精品阅读”“冰心奖获奖作家精品书系”、《爸妈太过分》等市场表现良好,其畅销新书有:“中外动物小说精品(升级版)”系列(少儿文学)、“动物小说大王沈石溪精品集(拼音版)”系列。福建少年儿童出版社出版的畅销新书“蜗牛成长树”系列、“蜗牛国学馆”系列等市场表现良好。

少儿图书市场的繁荣景象业界有目共睹,但是少儿图书在我国整体图书市场的零售占了约五分之一的份额,远远低于很多国家少儿图书所占份额。因此,未来少儿图书市场的空间依然很大,但市场竞争也会更加激烈,作为专业的少儿出版社,应如何发力占据有利位置,需要各社提前筹划,并做充分准备。

(本文编辑:张桂婷)

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