造货、发货码洋双双破十亿,浙少社的“高市场化”如何修炼而成?

地处江南之地,自古以来两看相不厌的美景,发达的商贸文化,使得杭州这座城市比北上广多了几分金贵和矜持。随着互联网金融在这里落地生根,杭州越来越备受世界瞩目。

而位于杭州市天目山路40号的浙江少年儿童出版社(简称“浙少社”),已有34年历史。无论是“全国优秀出版社、中国出版政府奖先进出版单位、全国百佳图书出版单位”这样的官方肯定,还是“零教辅,连续14年领跑少儿图书市场”的实力认证,浙少社早已成为少儿出版界的一块金字招牌。但与浙少社出版品牌的声名大噪相比,浙少人一直以来都是低头做事从不张扬不吹嘘,这种低调、务实的做事风格被业内人士调侃为“闷声发大财”。

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浙少社社长汪忠表示,要坚持“培养品牌作家,出版品牌图书”

最近,浙少社的两大动态再次让业界为之瞩目:一是继去年春节档肯德基“猴王当道”套餐引爆图书营销跨界浪潮之后,浙少社“牵手”皇家加勒比国际游轮公司,再次成功试水跨界合作;二是2016年,浙少社在主营业务收入、利润总额、销售码洋、造货码洋等实现两位数以上增长的前提下,造货码洋、发货码洋首次双双突破10亿元大关,创历史新高。浙少社的市场化程度可见一斑,那么其市场化之路的开辟究竟有何绝招?未来又当如何为“中国少儿出版的一面旗帜”平添荣光?

应读者之需,深耕主业“炼品牌”

在竞争激烈的少儿图书市场中,浙少社一直秉承“唯独原创图书是出版企业核心竞争力所在”的出版理念。近两年来,浙少社也一直延续了出版原创儿童文学作品的传统,将打磨“双效”统一的优质原创作品作为工作重点。“要不负读者对我们‘中国原创儿童文学出版基地’的期待,坚持‘培养品牌作家,出版品牌图书’。”浙少社社长汪忠表示。

2016年,浙少社超级畅销书集群的表现可圈可点,其中杨红樱“淘气包马小跳”系列销售码洋突破1亿元,“动物小说大王沈石溪·品藏书系”销售码洋超过9000万元,郑渊洁系列销售码洋近8000万元。同时,千万级别的作家队伍不断壮大,如“幻想大王”杨鹏系列销售码洋超过2000万元,儿童文学泰斗任溶溶“注音读物”系列、儿童文学作家汤素兰“笨狼的故事”系列等销售码洋均超过1000万元。此外,“曹文轩名师导读”系列新书、“自然之子黑鹤精品书系珍藏版”、马原《湾格花原》等产品都不断为浙少社领跑少儿图书市场、持续提升市场效益“添柴加薪”。

能够在国内儿童文学板块独占鳌头,除了独到的出版理念,还离不开敏锐的市场眼光。2016年5月,为纪念任溶溶《没头脑和不高兴》作品问世60周年,浙少社推出《没头脑和不高兴》荣誉珍藏版,广获好评,在精装本、平装本、文字版、注音版同步发行的情况下,已累计销售了200多万册。而作为浙少社的常青藤品牌,《中国幽默儿童文学创作文丛》也已持续出版23年,共出版近100册,实现了社会效益和经济效益的双丰收。

如今,依靠在原创少儿图书领域的长期坚守和积累,坐拥“中国幽默儿童文学创作丛书”“红帆船书系”“冰心奖”“品藏书系”等10余种认知度颇高的原创儿童文学品牌书系,以及任溶溶、张之路、杨红樱、沈石溪、汤素兰、方素珍等在内的大批优秀儿童文学作家,浙少社成为名副其实的“中国原创儿童文学大本营。”

浙江出版联合集团总裁童健曾表示,“我们始终以群众‘愿意看、用得上、买得起’为标准,出版‘有文化、有价值、有影响、有市场’的图书,传递正能量。”精准传达该集团的图书出版思路。而作为该集团的出版“尖兵”,浙少社能够实现“全中国每卖出10本童书,就有1本来自浙少社”的影响力,很大程度上源自于其对读者需求的及时把握,并由此铸就了“浙少品牌”。2017年,在“沈石溪动物小说注音版”取得良好市场反响之后,浙少社还将根据目标读者群的需要,挖掘整合其奇幻书系资源,精耕细作以延长畅销书产品线。

2016年,浙少社造货码洋、发货码洋首次双双突破10亿元大关,创历史新高.jpg

2016年,浙少社造货码洋、发货码洋双双图片10亿元,创历史新高

未来,浙少社将继续“以老带新”,打造原创儿童文学出版高地。一方面,加强对杨鹏、徐玲、萧袤等国内知名一线作家团队的维护和深度开发,做实汤汤工作室、沈石溪工作室等已设立机构;另一方面,以“冰心奖”为主要平台,挖掘和培育新锐儿童作家、科普作家,为原创出版打下坚实基础,强化其 “中国原创儿童文学出版基地”建设。2017年即将推出的《中国新生代儿童文学作家精品书系》,就是一套汇集70后、80后、90后青年作家的重点项目。

应市场之变,精细营销“聚人气”

优质的内容是出版社的立足之本,而渠道建设却直接影响着市场规模。只有建立配套的销售渠道、成熟的营销模式,才能将“好酒”带出“深巷”。浙少社的地面店渠道建设在业界有口皆碑,开卷数据显示,2016年浙少社在全国实体书店的少儿市场占有率继续领跑,已连续14年位居第一。

在浙少社市场营销中心主任沈伟忠看来,随着互联网技术的发展和读者需求的变化,出版社应该赋予自己更为丰富的角色定位,整合更多的优质资源为消费者提供多样化的服务。据沈伟忠介绍,在渠道合作方面,浙少社采取线上线下“两手抓”,在充分发挥实体书店主战场作用的同时,挖掘网络店的市场潜力。与此同时,浙少社的营销工作也同步完成了从局部到整体、从卖场到店外、从内涵到外延的创新升级。2016年,浙少社积极拓展社群营销和天猫平台等新兴渠道,其网络销量一改往年的稳步增长态势,迎来了第一轮小爆发——当当销售码洋突破1亿元,同比增长40%;2016年年初才正式开展业务合作的大V店全年发货码洋达1200万元,天猫平台的销售收入同比增长逾400%。

未来,为了拓展营销网络,提升服务能力,进一步丰富品牌内涵,浙少社将在以下三方面发力:第一,巩固和发展已有的渠道和品牌优势,加强对传统渠道和客户的维护服务,确保主要业务的稳定发展。第二,紧随网络销售格局的快速嬗变,加大对当当、京东、亚马逊等传统电商和大V店等社群电商及天猫等网络销售渠道的投入、服务和运行管理,有针对性地做好宣传营销工作,提升网络销量。第三,积极开发微信、微博等多种新媒体营销宣传方式,继续大力抓好名家签售、作家人文行及阅读推广活动,扩大读者服务范围。

浙少社与肯德基和皇家加勒比国际游轮公司的合作,接连刷新了业界对跨界营销的认识。汪忠表示,跨界营销是浙少社在实践中探索出的营销新思路,但只有选择与自身企业的品牌影响力和价值输出高度一致的合作对象,才能实现1+1>2的营销效果。在记者看来,与肯德基或皇家加勒比国际游轮公司这样的商业大佬合作机缘性较强,双方看似一拍即合,实则是出版社采取对读者差异化服务策略的结果。浙少社洞悉了旅客在游轮观光过程中缺少亲子共读的机会,所以派出“故事姐姐”适时弥补了假期旅行中孩子的阅读空白。

在本届华东会上,浙少社在儿童文学、低幼绘本、科普知识、经典诵读等板块精心打磨了《胡小闹日记升级经典版》《趣味图解动物大百科》《不列颠百科幼儿启蒙彩绘本》等产品.jpg

在本届华东会上,浙少社在儿童文学、低幼绘本、科普知识、经典诵读等板块精心打磨了《胡小闹日记升级经典版》《趣味图解动物大百科》《不列颠百科幼儿启蒙彩绘本》等产品

相对而言,跨界营销在拓宽图书销售和推广渠道的同时,对浙少社社会效益的提升有很大作用。在汪忠看来,浙少社市场化之路的秘钥除了重视作家、作品、市场和品牌四大要素的长期培育之外,真正立足于读者需求,“服务好读者”,营销活动围绕“如何激发小读者的阅读兴趣?”“如何让作家们知道现在的孩子们最喜欢读什么书?”而展开也是关键所在。基于此,2016年,浙少社的品牌营销创历史新高:针对终端读者,让“百社千校”阅读活动、“全国阅读示范基地学校”建设等公益活动走进更多地区;针对传统渠道客户,开展了多场营销培训及绘本专场培训、微码堆大赛等;配合新兴渠道,尝试大咖课、大V说、视频录播、直播等宣传活动。尤为值得一提的是,通过品牌活动“浙少故事总动员”和试水视频直播平台的“浙少社悦读厅”,浙少社逐步完善了“推广作品—推广作家—推广阅读”的营销价值链,真正实现了品牌营销、文化营销的整体提升。

应发展之势,加快“国际化”步伐

面对少儿出版日趋激烈的市场竞争,内敛精明的浙少人开始思考“如何利用已有的产品优势、品牌优势与营销优势,整合资源,探索融合发展之路”。在汪忠看来,浙少社要想取得可持续发展,就要以更加长远的眼光、对产业更敏锐的洞察以及对市场和读者的尊重,制定下一步发展战略,加快转型升级和国际化建设步伐。

近年来,浙少社积极探索出版“走出去”之路。2016年,浙少社完成了国际化进程中资本运作的第一步——全资收购澳大利亚新前沿出版社,开创了我国专业少儿出版社进行海外并购的第一次探索。一年多时间,新前沿出版社出版图书80余种,销售版权44次,产品输出美国、俄罗斯、西班牙、巴西等国家,其中《蓝鲸很忧郁》一书被澳大利亚童书作家插画家协会授予“水晶风筝”优秀作品奖。2017年新年伊始,新前沿出版社被意大利博洛尼亚书展提名为年度最佳出版社,这是获得该奖项提名的唯一一家中资出版社。今年上半年,浙少社第二家海外全资童书出版社将正式落户英国,进一步提升国际出版能力和影响力。

在推进“数字化、国际化、集团化”的转型升级过程中,浙少社也在数字出版领域尝试多种合作模式。目前,浙少社下属的浙江优加少儿文化创意有限公司已成功开发了互动电子书、动画书、AR互动书等新形态电子书,试图为儿童提供立体多维的内容体验。2017年,浙少社经过充分市场调研的部分数字项目也将进入实质性操作阶段。 

(本文编辑:余若歆)

 

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