别再吐槽腰封了!腰封会哭的!

编者按:近日,商务君家的一篇文章吐槽了腰封的无用,引起了读者们的强烈共鸣。但资深出版人魏钢强则认为,腰封有着读者看不到的价值,必须要为腰封说几句话。

图书腰封的负面议论,多年来不绝于耳。业内《出版商务周报》近日又刊发署名文章,以“腰封的归宿,有且只有垃圾桶”为题,罗列腰封种种不是,凌厉发问:“难道,这些过度包装存在某些我们看不到的价值吗?”看来,确有必要为腰封说几句话,同时解答一下这篇文章的诘问,说说腰封“看不到的价值”。

该文说讨厌腰封:一是嫌碍事,“(从书架)拿出来再放进去,一不小心就会把旁边书籍的腰封弄烂”;二是内容烂,销量及排名信息不说,推荐文字尤其“惹人厌烦”,“在名人荐书的鼎盛期,十本新书可能八本都由同一个人推荐,甚至有推荐人都不知道自己推荐过某本书”。

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学术图书应尽可能素面朝天,但销售时又必须给出必要的信息,腰封可以解决这个问题。比如魏老师最新编辑的这本书,是一本研究《繁花》的著作,其装帧应该包含《繁花》的形象元素。这个元素放在封面上太直白也太突出,放在腰封上就很合适。它和封面的图案相呼应,诠释了设计者对“繁花”字体设计的理解——模拟的是江南传统蓝印花布的感觉。

这些抱怨好没来由。图书的腰封,好比新衣的标签,舍不得拆,随它飘在袖口,挂在领后,那是穿衣人的事,不是标签的错。名人荐书很好理解:不是名人荐的书,请问哪家媒体愿给你发布?至于不负责任的推荐,该追究的应该是推荐者和发布者的责任,而不该迁怒于呈现的介质。比方说,电视出现名人代言的虚假广告,就该加强广告管理,规范代言行为,而不是把电视机给砸了。

同理,图书宣传内容不实,也不该拿腰封撒气。请静心想想,谎称的销量,虚假的获奖记录,应付请托的溢美文字,难道就没在图书封面、报纸软文、微信公众号上出现过吗?莫非同样的信息,出现在其他地方都是真的有价值的;一印到腰封上就是假的,成了垃圾?

腰封的价值,或者说封面之外另加腰封的好处,最重要的一条,就是能把图书的宣传营销功能从封面剥离,减少封面不必要的商业气息,使之更纯粹、更有品位——这是图书编辑和出版人对图书产品的负责,也体现了他们对作者和读者的尊重。此外,腰封的制作,可以采用不同于封面的材料和工艺,在视觉上大大提升图书包装的艺术表现力。不得不说,这一条卓见成效,许多人对腰封的“恨”其实是由爱而生——舍不得扔啊!

腰封宣传营销的作用是显而易见的。印在封面上的“假腰封”的存在,说明其呈现方式尽管简单、粗暴,但吸引注意力却卓然有效。即便反对者也承认,看到腰封上的文字,“受从众心理影响会停下脚步翻两页”。眼面前的现实是:单靠图书品质吸引媒体和评论家关注的时代已经过去;“组织”评论、签售、发布会等形式的奢华宣传,不是一般图书所能消受。较之其他方式,腰封制作成本低廉,目标受众精准。它几乎是编辑可以自主选择和完成的唯一的图书宣传管道,何忍切断?

其实以上道理,批评者并非完全不懂:“比如说一些译本书的封面太美了,设计者不愿意破坏原有的美感但又不得不按照出版要求加上一些中文信息,腰封就派上了用场。读者拿到书时就可以把腰封扔掉静静欣赏原版之美了。除此之外,我实在想不出别的价值。”看见没?这“后门”是专给引进的外版书留的,原创图书没这个资格和荣幸。

腰封被妖魔化,躺枪的还有“平装书加书皮”,被讥为比腰封还“鸡肋”的“奇葩”。其实这种书装形式并非如此不堪:它隐藏翻书线,让平装书有精装的感觉;“书皮”(护封)材料选择更自由,不必太考虑强度,后期加工不易蹭脏刮坏,不用覆膜上油;裁切精准,可以更好地实现设计意图。网上有读者留言,说护封自由穿脱,读完再套上去,完整如新。在日本,退回的图书,有专门的设备铣净切口(不改变尺寸),重换护封,又是新书。至于对护封的批评——“绝大多数都没什么附加功能”,竟无言以对——要这么谈“功能”,则吃饭家什,一盆一碗,泥胎素面足矣! 

腰封的设计和使用,总体来说在不断进步。解决存在的种种不足,如果必须“少用腰封,多种树”,那应对图书出版的种种乱象,干脆也来个“少出书,多种树”如何?这口号,不是更响亮、更彻底,还更那什么……合辙押韵吗?

(本文编辑:王硕)

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