颜小鹂:与童书出版“厮守”,做中国的“兰登”

编者按:1983年进入出版业至今,颜小鹂在童书领域已深耕33年了。从普通编辑到蒲公英童书馆(简称“蒲公英”)的掌舵人,她完成了从童书编辑到产品经理人的完美转型,但始终未曾改变的是她对童书品质的“偏执”追求。2017年,蒲公英将迎来自己的十岁生日,与2016年要达到2.1亿元的市场目标相比,颜小鹂未来蓝图则更为宏大:与童书出版“厮守”,做中国的“兰登”。

从5月中旬首次登陆中国的博洛尼亚插画展中国巡展,到近日闭幕的中国童书博览会,在少儿出版人最活跃的地方总能看到颜小鹂忙碌的身影。为了让“插画界的奥斯卡”博洛尼亚插画展在中国成功落地,她与意大利展览方“周旋”了3年之久,并先后奔波于北京、成都、深圳等地。她说主办一个展览比编写100本书还累,却又乐此不疲。

出席越来越多的宣传、讲座、发布会活动成为颜小鹂的工作常态,对于一个不喜欢热闹的人来说,她所有的旺盛精力都源于对童书的虔诚热爱。“压力也好、累也好,只要是我想做的事情,我都愿意扛。”多年童书出版生涯的浸淫,使得与童书有关的一切都已成为她生命的一部分,共生共荣。

除了常年不变的齐耳短发和边框眼镜,敏锐的市场捕捉能力和强大的执行力是颜小鹂留给业界最鲜明的印象。但或许,与记者见面时,她眼前那方文字密布的屏幕和专注神色才是她的生活常态。文字、选题、做书之于颜小鹂的意义,绝不仅是“一生只做一件事”,而是“不疯魔不成活”。

童书出版:命运的“不二情书”

从出版社的期刊编辑到儿童文学编辑,到编辑室主任,再到蒲公英童书馆总编辑,“编辑”这个头衔已经跟随了颜小鹂33年,也将跟随她一辈子,这是命运使然。上世纪八九十年代,许多人毕业后被分配到了出版社工作,但因为自己的兴趣爱好而选择编辑行业的并不多见,颜小鹂却是出于对这份职业的敬畏和尊重,义无反顾地走上了童书编辑的路,用她的话来说“那时候觉得做编辑是一件很神圣的事情!”

颜小鹂出生在一个知识分子家庭,父亲是作家,母亲是编辑、出版过巴金、丁玲、冰心等文学大家作品的文学编辑。颜小鹂从少年时期起就很好奇,好稿子究竟是如何经过编辑之手变成一本好书的? “编二代”的身份对她来说绝不是“女承母业”的职业定论,母亲对编辑工作的职业认知和严谨态度,为她的编辑生涯打下了深刻烙印。在没有电脑的年代,做一本书快则四五个月,慢则一两年,其复杂程度不可同日而语。颜小鹂回忆,“当时编辑只能通过信件往来与作家沟通,巴金的手稿全是蝇头小字,我母亲要先请专人誊写,甚至还为了一个词语的出处问题多次与巴金通信,信件在成都和上海之间就要花费10多天的时间。”那时,图书全是手绘封面,还采用传统的铅字印刷术,颜小鹂时常跟着母亲去印刷厂拣字,她看到的不仅是修改一部书稿的艰难,还有那一代编辑对岗位的坚守。“我既心疼母亲在书桌前看稿的背影,又被她做书的无数细节所打动。”

母亲还告诉颜小鹂,做编辑就要做好“为他人做嫁衣”的准备。在进入四川少年儿童出版社(简称“川少社”)之前,颜小鹂还有一个不被人所熟知的身份——儿童诗人,她以作者的身份发表并出版了儿童诗集,还曾担任四川省青年作家协会第一届理事。这使得她日后与作者的沟通更加顺畅、高效,并懂得如何激发一个作者的创作热情。

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母亲开启了颜小鹂的编辑启蒙,川少社老编辑的传帮带作用则完成了她编辑基本功的打磨

后来,颜小鹂带着满腔热情进入川少社工作,为了让编辑能够深入图书出版的整个流程,学会应对不同环节的问题,川少社规定,每个新编辑要先后在发行部门、总编室、校对科等不同的职能部门轮岗。后来她进入了期刊部,杂志每月一刊,工作量大、节奏快,要与大量的作家、画家、教育工作者约稿沟通,这一系列工作奠定了颜小鹂童书编辑的基础,也磨砺了她初为编辑的意志力和反应能力。

但很快,开始的热情被重复的工作消磨殆尽。好在那时的出版社有老编辑带新编辑的传统,新编辑修改后的书稿都必经老编辑之手,他们在耐心修改后还会告知新编辑修改原因,通常要修改3次以上,直到双方一致满意为止。老编辑不仅会在工作上给予引导,在待人接物上也会言传身教,细致到与作家的沟通、参加业界活动、做书过程中的注意重点等各个方面。在充满工作激情的老编辑的带领下,颜小鹂重燃了对工作的热情。

如果说在母亲身边的耳濡目染是颜小鹂编辑之路的启蒙,那么,她编辑基本功的打磨则是在川少社传帮带的环境下完成的。老编辑们对于出书的用心和责任担当潜移默化地传承到颜小鹂身上,让她对书稿有一种近乎偏执的高品质要求。

“偏执狂”编辑的做书“三心诀”

上世纪90年代后期,出版社开始进入市场化改革,川少社也不例外。改革之风兴起,编辑工作转变为“编印发”一条龙模式,每个人的绩效薪资与所编图书的销量和回款利润挂钩。但那时出版社更加注重对内容本身的打磨,不会只考量经济效益。多年的锻炼和沉淀,特别是为了几分钱与工厂的印工讨价还价,也锻炼了颜小鹂对成本的敏感度,一切的细节使她积蓄了对出版全流程的把控能力,直到2007年颜小鹂离开川少社创立蒲公英童书馆,开始了“单打独斗”的创业之路。

颜小鹂直言,这个沉淀过程是当下的编辑所不能享受到的。“时代变了,现在出版机构更加注重的是效率和经济效益,大家都在拼命地赶书稿、费力地做营销,绞尽脑汁思考如何卖好一本书,对编辑基本功的培养远远不够。”

在颜小鹂看来,从事童书编辑行业,首先满足的是自己的童心。如果编辑跟孩子不在一个频道上,与孩子的交流永远是居高临下。如果徒有童心没有能力许多想法不能落地实现,或者有好的想法却粗制滥造,都不能算是合格的编辑。落实到具体执行层面,编辑的选题判断力非常重要,而这种判断力也是日积月累下来的。“我在出版社待了20多年,跟市场打交道,跟读者打交道,到学校、各大新华书店做调研,通过这些调研我才慢慢知道孩子们喜欢什么。”

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颜小鹂编辑生涯中的长销书“成绩单”

蒲公英创立近10年来,90%的选题都是由颜小鹂拍板决定的 ,除了多年来的做书经验外,真正站在一个读者立场,用自己的“童心”阅读并感受每本童书的价值,是她打造出《神奇校车》《汉声数学图画书》《斯凯瑞金色童书》《野兽国》《地图(人文版)》《甜心小米》等长销童书的关键。“当然喽,只有打动了我这个‘有品位的特殊读者’,这本书才可能被列入选题计划中。”采访中她童心未泯的一面不经意间就流露出来。

那时候新华书店只卖新书,只有少数的畅销书才能被留下来,所以出版社每年都会为了订货会赶制新书,编辑年复一年,疲于奔命,每年的1月和9月都是编辑最痛苦的时间。颜小鹂深谙出版机制和市场的弊病,成立蒲公英之后,她首先就是杜绝为了市场而赶书的习惯,要求编辑按部就班地做好每一本书。“我们要用自己的品质之心去打动读者,而不是靠规模和新书上架率。”

从2007年成立到现在,蒲公英每年的童书再版率高达70%,几乎是业界的一个传奇,也成为近年来“小而美”图书品牌的典型代表。近10年的时间,蒲公英的童书从30多个品种积累到目前的270多个品种、400多本书。与那些动辄每年出版400多本书的出版社相比,她的优势不在于图书的数量,而在于最大化地延长图书的生命周期,实现图书编辑的有效的专业价值。

颜小鹂对市场的敏锐洞察力和不附和的倔强性格,促使她坚决不做与自己气场不合的书。她说“蒲公英能够走到今天,在于我们做的书能够吸引读者,我们的产品让他们充满信心,所以10年来读者在一个个地靠近我们。”让好书具有传承意义要有一颗负责任的良心,蒲公英运营的第一大信念就是以自己的良心为出发点,为孩子们做书。

作为一个童书品牌,蒲公英不是靠一本畅销书支撑向前,而是依靠很多本书引起大家共鸣,依靠长期以来的口碑积累形成了自己的品牌共识。在此过程中,颜小鹂认为工匠精神是编辑必备的,“认真对待每本书,查阅核实每一个知识点,绝不能产生‘大概行’‘还可以’这样似是而非的态度,那些内容张冠李戴、漏洞百出、品质不过硬的畅销书迟早会被市场淘汰。”在她的掌舵下,蒲公英形成的做书标准就是在每一个字、每一个词的推敲中精益求精,避免硬伤。例如超级畅销书《神奇校车》就打破了“三审三校”的传统编校制度,是经过数十次的审查出炉的。

实际上,每本书都是遗憾的艺术。在做书过程中,颜小鹂和所有出版人一样,永远保持着谦卑的学习心态。做童书是她的工作,更是她的职业理想,能将工作、事业和爱好融合,她感到幸运又幸福。而童心、良心、匠心“三心合一”,不仅是一位优秀童书出版人的成功秘诀,更是一种参透做书真谛的睿智与厚重。

童书馆掌舵人的“互联网思维”

颜小鹂对文字的天生敏感,是她作为一名出色出版人的重要品质。作为蒲公英的掌门人,抉择果断、睿智的先见之明则是她在管理岗位潜心修炼得来的。这一点,蒲公英的产品体系建设就足以体现。

颜小鹂偏爱儿童文学作品,但蒲公英却形成了图画书、科普、儿童文学、益智等多元板块结构,颜小鹂的长远目标是让蒲公英形成全世界优质童书内容资源的汇聚地。创立之初,颜小鹂就为蒲公英设立了一个产品金字塔,目前蒲公英已形成了较为成熟的“菱形”结构,其中品种最多的是长销畅销书,处于中间位置,顶端和末端分别为超级畅销书和非畅销书,数量相对较少,她也较为满意这样的平衡状态。

《神奇校车》是蒲公英的金牌畅销书,也是颜小鹂通过网络渠道盘活图书的一大成功案例。这套书刚被引进国内时销量平平,颜小鹂于2010年又将其全套版本重新引进,热销10多万套,目前仍旧保持了每年30万套以上的销量。在蒲公英的起步之初,颜小鹂审时度势地选择了当当网作为蒲公英的主要销售渠道,度过了2007-2009年的艰难时期。当时,实体书店和经销商对出版社每年的新书数量和畅销书数量都有很高要求,这对于刚起步的蒲公英来说是不可逾越的难关。

颜小鹂表示,那时的市场环境是,书店不仅实行“无条件退货”规则,回款也较难实现,蒲公英入驻当当适逢其时。“一方面,互联网的迅速崛起改变着消费者的图书购买习惯,许多混迹于各大论坛的妈妈们都习惯于网购,蒲公英与当当几乎同时起步;另一方面,彼时当当的童书负责人王悦是一位懂书的人,热衷于电商和童书,能够通过专业化营销使图书大卖。”蒲公英不仅通过当当网节省了一大笔图书推广费,还增加了线上曝光率,这对于一个新兴的童书品牌来说,无疑锦上添花。此外,当当的读者更乐意为创意性较强的高品质童书买单,这与颜小鹂看重品质而非一味追逐销售利益的做书理念高度契合。 2008年,颜小鹂果断放弃了与一些地面渠道商的合作,全面携手当当。截至2015年末,蒲公英在当当的销售码洋超过了1.7亿元。

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出于供中国插画家借鉴“如何用国际的语言讲好中国的故事”的初衷,颜小鹂今年将“插画界的奥斯卡”博洛尼亚插画展引进了中国

采访中,颜小鹂的语速很快、思维敏捷,她说自己是一个不喜欢墨守成规的人。在图书营销方面,随着媒介的丰富和迭代更新,她开始追逐更高的营销境界“希望借读者对书内容和品质认可之口,让更多的人了解蒲公英的好书”。随着国家对实体书店扶持政策的加大,以及如诚品、西西弗、方所等特色独立书店的增多,颜小鹂也开始尝试重新在渠道方面谋篇布局,选择与自己理念一致的独立书店放开销售。“我对地面店渠道的一些游戏规则不是很熟悉,我心中最理想的合作方式也很简单,就是我们发货给渠道方,如何呈现和营销由对方来定,我们给予服务和配合。”总之颜小鹂把纷繁复杂的想法都付诸到了图书内容的打磨上,做书之外的事情越纯粹越好。

在持续激烈的图书销售突围战中,颜小鹂不希望低折扣贬低了好书的市场价值,她更加懂得“先发制敌”:“蒲公英要做的是主动引导渠道挖掘产品卖点,而不是被动地被渠道消化。”为此,颜小鹂根据网店、地面店、社群电商等不同渠道的特点,将图书产品分别放在最适合的渠道售卖。如方素珍的《你送玫瑰,我送什么呢?》通过社群渠道,两个星期销售了35000本,而后颜小鹂将该书的社群营销情况如实告知地面店和网店,并要求对方制定专属于各自渠道的营销策略,进而实现产品在各个渠道的价值最大化。

兰登“仰慕者”的百年老店梦

2017年,蒲公英将迎来自己的10岁生日,颜小鹂的团队也从起步时的3人扩充到了23人。2016年7月,颜小鹂带领团队搬离坚守了9年的办公室,在另一个更大的空间开启了下一个十年的征程。谈及未来的发展规划,颜小鹂有掩饰不住的信心和希望。“拍电影、导话剧、做图书衍生产品……文化产业链中的任意一环,蒲公英都可能会涉及,并致力成为一个以内容品质站稳市场的资源管理公司。”

20世纪,犹太人贝内特·瑟夫创立的兰登书屋,成为全世界最大的出版集团,在现代西方文化发展中起到了潜移默化的引领作用,令无数出版人向往。颜小鹂也是兰登的仰慕者之一,她一直有一个大梦想,就是成为像兰登一样“靠内容品质取胜”的百年老店,做中国的“兰登”。出版规模的大小并不是她看重的,她更渴望如贝内特·瑟夫一样,成为率性、有责任心的文化人,而不是只会玩市场的商人。

事实上,颜小鹂身上有着与贝内特·瑟夫相似的出版人品质,她拥有对文化发展准确的判断力和强大的选题策划能力。目前,在蒲公英的童书产品中,引进版占比高达70%,颜小鹂希望通过引进版图书搭建起一条学习国外优秀出版理念的桥梁。她认为,中国原创童书最大的问题是题材狭窄。拿国内的儿童文学作品来说 ,关注的主要是校园、家庭生活、动物、奇幻、童话等事物,少有作家会去创作反映古代儿童生活的文学;国外很多作家则会创作“一战”时期的、路易十六时期的儿童文学故事。“视角有多宽,格局就有多大,否则久而久之,我们民族的信念就会萎缩,我们出版人有责任去出版一些书写人类历史进程和现实生活的童书。即使只有少数人在看并不会畅销,但这些都值得呈现给读者”

颜小鹂认为,中国图书输出国外后不畅销的原因在于语言表达的局限性。比如国内的图画书出版已经成长10年,仍处于消化引进版作品阶段,并未真正转化成自己的语言。颜小鹂今年引进博洛尼亚插画展,将国际上知名的插画作品带到中国来,正是出于供中国插画家借鉴“如何用国际的语言讲好中国的故事”的初衷。

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时至今日,颜小鹂仍愿住在租来的房子里,与陪伴她12年之久的“老伙计”哈尼相偎

在被问及编辑生涯的最大感悟时,“精彩、快乐、纯粹、丰富”,颜小鹂脱口而出。她既感慨于在出版之路上结交了很多人生挚友,又为未能长期相伴于父母身旁感到遗憾。工作中雷厉风行的她倏尔变得多愁善感,为了钟爱的童书事业,她已经“北漂”多年。时至今日,颜小鹂仍愿住在租来的房子里,与陪伴她12年之久的“老伙计”哈尼相偎。在她看来,这座城市只是一个寄居之所,让她感到陌生,而事业带来的满足感又提醒着她“这样活着才不是浪费青春,没有虚度生命,值得父母自豪。”

像那些灿烂的金黄色蒲公英花朵只在春日盛开一样,编辑事业才是颜小鹂在漂泊生活中的灵魂皈依,而她的信念和态度,让蒲公英的“百年老店梦”显得并非遥不可及。 

(本文编辑:余若歆)

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