书不好卖,出版社把日历做成书就好卖了?

编者按:各式各样的日历成为这两年文创市场上的明星产品。出版社以做书的方式参与进来,更多的新媒体品牌则把它作为一种品牌周边来生产。

作为新年的常见礼物之一,公司人韩琨早在2016年10月就开始收到和购买2017年的日历,但她很快发现,自己买日历有点儿停不下来。 

“内容好看的太多了,”她说,“而且都很貌美。”

在朋友“如无必要勿增实体”的劝告下,她最后只入手了《红楼梦日历》和《2017未读月相历》。有趣的是,这两本日历都是由出版公司出版并带有书号的“书”。

1486350412079001865.jpg

红楼梦日历,看起来更像一本书。

其实从2015年开始,日历就成了出版社的“心头好”,这种状况在2016年达到了一个新的高峰——据不完全统计,进入2017年日历市场的出版社达到31家。出版商的纷纷加入使得日历越来越朝着书的样态演化,正如韩琨的感受,选题和内容成了吸引消费者购买一本日历的最大诱因。

1486351587274047668.jpg

这一波受欢迎的日历产品,有非常明显贴近年轻人的设计思路。

凭借雄厚的馆藏,《故宫日历》介绍了故宫的各种珍贵藏品;果壳则发挥了其科普方面的优势,以“有萌自远方来”为主题推出今年的《物种日历》;新经典文化与古诗词学者合作,以“当日读当日之诗”的方式集合了一本《每日读诗》;即便是一向给人以严肃印象的法律出版社,也在今年推出了其第一本《正义之美日历》,用编者的话介绍,翻完这款外形看起来像法典一般的日历,仿佛经历了一场“环绕世界的法律艺术之旅”。

“日历是一种脱离了传统图书形式,但是又靠近传统图书出版的载体,”中信出版社编辑孙履冰这样理解日历木书扎堆的现象,“传统出版也在寻求创新和突破,日历正好契合了这样一批想要创新的出版人的想法。”

最早把日历图书化的是故宫出版社。事实上,《故宫日历》的出版是一个把具有历史意义的“IP”重塑的过程。追溯历史,《故宫日历》初次问世是在1930年代,由于战乱而停止,此后多年都没有重启。2009年,紫禁城出版社(后更名为故宫出版社)的编辑在一次内部回顾交流中对日历产品产生了兴趣,从2010年起推出的新版《故宫日历》受到市场欢迎,其销量从当年的不到2万册发展到2016年年底已累计发行超过130万册。对于出版社而言,这样的销量已经十分可观。

“探路者”的成功经验当然给了后来者信心,但后来者也并不认为自己只是跟风,而是认为日历书只是为合适的内容找到合适的载体。

《每日读诗》日历的编辑杨晓燕告诉《第一财经周刊》,作者廉萍是一位古诗词学家,她曾花十年时间搜集古人对应某个日期所写的诗。正是因为其内容和日期的紧密性,新经典文化才决定将这本书做成“当日读当日之诗”的日历的形式。

果壳《物种日历》的编辑赵明烨则认为“日历是一直会出现在你的桌面上的东西,会高频次地和你产生关系,占据你生活的一个角色。”他觉得认识自然的过程是循序渐进的,日历正好可以提供这种形式感。而如果从市场角度考虑,日历的确是大多数企业能够接受的一种实体产品形式,迎合了新年和春节之前各种公司和个人采购礼品的需求。

1486350444989011600.jpg

果壳推出科普向的“物种日历”。

中信出版社今年也和内容文化社区AppMono (猫弄)合作了一款Mono日历盒子。在孙履冰看来,中信出版更多是将日历书视作一种文创产品,好的文创有助于拓宽中信出版的产品线并提升品牌的形象。

Mono日历盒子是一款长得既不像日历也不像书的日历书。它是一个9cm×9cm的黑色正方体盒子,模拟App的下拉流的交互阅读模式,365天的日历纸被折叠在盒子里,戏谑点儿说,你可以像“撕厕纸”一样抽拉出日历纸,每过一天撕掉一张。

1486351401919057882.jpg

Mono的日历突出形式感,《红楼梦日历》则强调文学属性。

这款日历原本是Mono作为公司礼品而制作的,在去年被中信出版社看中,除了别致的设计,Mono社区30万至40万的日活量也让中信觉得比较有信心。

如今,传统书商已经纯熟地掌握了新媒体的营销手段,更愿意选择那些具备相当规模粉丝群的微信公众号或社区App作为营销渠道,或者直接与成熟的IP合作产品,并将其作为分销的渠道。具备“爆款”效应的日历书就大多属于后一种。

比如《故宫日历》,除了通过微博、微信等渠道与读者直接沟通和互动,还与罗辑思维合作,为这个拥有百万粉丝数的互联网知识社群推出了定价199元的珍藏版定制套装,其销售渠道也以电商为主。

Mono自身的App就是日历分销的渠道端口,但发货、物流和售后都是由中信出版社的天猫旗舰店提供。该社区曾在去年11月2日发布了产品的预售信息和介绍,并附上了购买链接,结果由于用户的订购太过火爆,最后不得不延迟发货,并发表道歉声明。

对于和出版商合作,Mono也有自己的考虑。Mono的设计总监同时也是Mono日历盒子的设计者阮千瑞告诉《第一财经周刊》,他们主要是看中中信强大的线下渠道。中信书店现在在全国范围内有108家书店上架了Mono日历盒子的产品,重要的是,中信还占领了大部分机场和高铁站的书店。

“这个对我们很有诱惑力,因为我们短时间建立不了这个东西(渠道网络),”阮千瑞说,“就好像7-ELEVEn便利店,它就在你旁边,什么商品放在里面都能卖得很好。”

阮千瑞第一次意识到渠道的强大力量是在2015年印制日历盒子的时候,印刷厂的人告诉他,单向街出品的单向历也在这里印刷,印量达到了十几万册。

单向历完全是一款按照“产品”思路做的日历,它是先从微博微信以图片形式传播,在老黄历“宜”“忌”的基础上增添了更多年轻人的情绪,并配以佳句,这些带着情绪与文字的日历很快就开始在朋友圈传播,经过2015年一年实践后,才推出纸质版本,2016年卖出了5万册,2017年的销售接近15万册。而且从诞生之初,单向历就一直贯穿于单向空间的产品渠道,不管通过书店还是微博、微信,都可以找到它。

2017年的果壳的《物种日历》就是和新华文轩出版社建立合作。“不是说多铺渠道能够赚多少钱,只是希望触及到一些原来触及不到的人群,”赵明烨说,“比如中老年消费者,像新华书店这种渠道会更容易触及到,实际证明日历书在传统书店也有一定竞争力。”

但网络渠道的出货速度显然更快,而对于日历书这种“时效性”很强的产品来说,上架的时间和出货速度是非常关键的。

“11月、12月是销售高峰期,但是时间实在是太短了,又面临库存、退货,万一印多了,到2月就不好卖了。”杨晓燕说,“日历相比其他图书更难把握进退。”这也是有经验的出版社选择提早让产品上市的原因。

《故宫日历》在2016年9月就已经面市,而《单向历》则更早,2016年六七月就在罗辑思维上挂出预售。

“日历上市最好的时间是每年9月、10月,还可以搭上双11,双12的平台高流量,延长实际销售周期,”孙履冰说,“日历正常卖到来年2月之前都是OK的,但其实热销期也就是12月。”

Mono日历盒子是在2016年12月中旬正式面市,果壳《物种日历》的上市时间是10月17日,《每日读诗》和《正义之美》都是从11月开始发售,但这些日历制造者们仍普遍感到些遗憾,觉得应该“动作再快一些”。

这主要和出品者对内容和设计的要求有关。

《正义之美》日历的作者贺维彤告诉《第一财经周刊》,这本日历之所以上市迟了,主要是想把书中涉及到的每一幅图片的作者、原文、收藏地等相关信息完善得更为准确。而对《物种日历》的编者而言,动物的结构特征、体态细节等都需要反复确认校稿,且每一天的日历背后的二维码都对应着一篇科普文章。文创产品的属性使得日历在形态和装帧上要更为考究,编辑一本看上去简单的日历,并不比编辑一本科普图书容易。

这同时意味着,尽管“日历书”扎堆出现,但并非一门好做的生意。受访的几个日历出品者均向《第一财经周刊》表示,相比普通图书,日历书的编辑制作成本其实很高,利润空间也并没有外界想象中那么大。

Mono日历盒子在纸张的选择上就用了3种不同克重的黑卡纸——大红色不再是追求调性者的首选。“外盒是裱灰板,用的是120克的黑卡,内盒是350克,便签的内页纸是180克的黑卡,”孙履冰说。“黑卡不是出版社的常备纸,年底还要再从上海调配。工艺是模切加手工,内盒纸为8张一联,一共24个版,等于每8张就要粘一下。”

1486351431628052607.jpg

Mono日历盒子的外盒、内盒及内页纸的黑卡规格分别是120克,350克和180克。

这“本”日历定价148元,在向亚马逊介绍书的时候,亚马逊的采购曾一度担忧:《故宫日历》的定价才68元,148元有点儿贵。“但根据印量和成本这个价格还是很良心。我们首印8000册,现在还在考虑要不要加印。”孙履冰说。

果壳在不涨价的情况下,以发售不同版本和套装来应对逐年递增的成本。2017年的《物种日历》除了黑色、米色两种基础色的定价保持在42元,还推出了和“萌”的主题相呼应的马卡龙色,定价49元。除此之外,还有从88元到138元不等的礼盒,里面包括帆布袋、冰箱贴等跟日历有关系的产品。

2017年这批《物种日历》上架72小时销售额就达到了500万元。“做到第三年,现在大家更多是口口相传,回归到产品本身。”赵明烨说。

即便是已经建立良好口碑的《故宫日历》也在不断升级。从2012年版开始,《故宫日历》一改过去简单编排甚至随机排列的内容结构,而是按照每年的主题对藏品有机编排。内容也不再是由出版社编辑对藏品简单汇集,而是由专门的学者组织编纂,每日的短小文字既相互独立,又前后连贯、形成呼应,既可每日一瞥、点滴积累,也可一鼓作气、连续通读,连印刷也从黑白印刷加周末套红的形式升级为全彩印刷。

产品的不断改进是令读者受用的,韩琨告诉《第一财经周刊》,她在购买日历书的时候,“具有一定的文化趣味和审美”是筛选的门槛。

“毕竟日历的受众基本上是有一定知识基础和文化审美的人吧。”她说,她曾在去年送给身为大学老师的表姐一本读库出品的《日课》(严格意义上说是日历本),对方非常喜欢,每一天都会在上面写点儿东西。

阮千瑞认为,某种程度上说,日历书的再次兴起是因为人们对时间的使用方法改变了,“大家生活里时间被切割掉,阅读、人际交流的形式全部都变了。”

在这次设计日历之前,他特意做了不少功课,发现日历在中国,本身就一个是很有时代感的产品:从20世纪七八十年代挂历里面的电影明星,到民国和清末的“民间的百科全书”式的万事通,每个年代的主题都具有时代的印迹。

而对日历书的出品者来说,当前的最大主题可能是“竞争”,这从大众的消费习惯出发很好理解:一个人可以买很多本图书,但即便选题和内容再优质,我们似乎也并不会同时购买那么多的日历。

“据我的观察,市面上大部分日历都卖得很一般,甚至不怎么好,明年的市场可能会有一个调整。”杨晓燕说。

(本文编辑:王硕)

发布者:图书交易网,转转请注明出处:https://www.bookb2b.com/archives/15622

(0)
打赏 微信扫一扫 微信扫一扫
上一篇 2017年2月10日 上午12:00
下一篇 2017年2月19日 上午12:00

相关推荐

发表评论

您的电子邮箱地址不会被公开。