从中青国际的海外实践谈中国出版资本“走出去”

编者按:近年来,中国出版“走出去”的内涵和外延日渐丰富,已从产品“走出去”、版权“走出去”发展为资本“走出去”。本报上期专题聚焦中国出版“走出去”,中青(英国)国际出版传媒(简称“中青国际”)总经理郭光介绍了中青国际的海外实践,并分享了相关经验。

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中青国际使大型视觉艺术画册《中国艺术5000年》等一系列产品在出版品质、语种、定价、总销量等方面创造了业界最新水平

中国出版业的资本“走出去”将中国文化和出版“走出去”事业推向一个更高的层次。但是,我们也应该清醒地认识到,中国文化的推广和文化产业走进西方市场的方式与其他商品有很大差别。由于历史的原因,西方文化及图书一直占据国际主流市场,而中国文化图书目前仍处在市场培育阶段。意识形态和管理体制的不同,特别是文化差异的阻碍,使中国新闻出版企业在真正走进国际市场时面临诸多挑战。许多具有东方文化背景的出版企业(包括几家日本和韩国著名出版集团)在投资西方,并参与当地市场竞争中都曾遇到过不同的困难与挫折。

事实证明,“走出去”易,“走进去”难。所以,要使中国出版产业资本健康地“走出去”并产生应有效益,我们不能只关注在国外投了多少钱、注册了多少公司,更要认真研究分析所收购公司的含金量和海外公司的产品质量及市场竞争力、社会影响力。

中青国际作为最早进军欧洲并通过本土化运营推广中国文化艺术的中资传媒公司之一,初创阶段由于对国际市场和西方出版发行业的运营规则缺少系统的了解,走了不少弯路,甚至有的项目也曾夭折。经过10年的艰辛探索,中青国际目前已有400多种图书成功进入国际主流市场,部分产品还填补了国际市场空白。我们的出版理念和产品质量也被国际市场接受,连续9年实现盈利。除了赶上中国文化逐步受到西方读者关注、小众市场竞争相对较小的机遇外,我们还通过以下策略和措施逐步融入了西方市场,初步实现了从率先“走出去”到扎实“走进去”的发展战略。

第一,注重研究西方相关法律和出版发行业的规则及作业流程,与作者、译者、代理商签署的协议要规范严密。比如严格按照英国的财税制度操作,防范经营风险,这保证了我们在遇到商业纠纷时始终占据主动。同时我们还聘请了多位外国专家担任出版、营销和公关顾问,将部分市场调研、营销发行和公关工作外包本土专业团队,既节约了时间和资金成本,又提高了运营效率。与各类专家和专业公司的深度合作,也促使我们尽快融入当地文化和市场。

第二,深入市场调研,制定好中短期事业规划,按需生产。我们的每个产品在正式确认选题前都要与各国的主要分销商进行充分沟通,特别是要了解和研究各国读者不同的阅读、欣赏习惯以及消费水平,然后根据西方读者乐于接受的表现形式编辑制作,并根据分销商订单按需生产。

第三,要根据自己的特长去寻找市场空白点和竞争优势,不但要有整体的市场策略,而且每个产品都要有明确的市场定位。中青国际将自己定位为中国文化艺术的高端出版商,聚焦中国文化艺术的重大选题,采用高品质、高定价、多语种和高销量的市场策略,使大型视觉艺术画册《中国》《中国艺术5000年》《最美的中国古典绘画》《中国园林艺术》等一系列产品在出版品质、语种、定价、总销量等方面创造了业界最新水平。不仅使大量产品打入国际主流市场,而且创造了一个中国文化艺术出版的高端品牌。

第四,结合出版业务和市场推广活动策划承办了“中英出版传媒产业投资论坛”“世界遗产在中国”“中国当代摄影艺术展”“伦敦中国图书节”等文化交流活动,与国际出版界同行和当地读者加强互动交流,相互融合。

第五,做好传统出版与数字出版的相互融合,通过不断开拓创新以保证企业的可持续发展。我们已经启动了“中国艺术在线——中国文化艺术国际传播数据库”项目,并与西方著名的出版传媒集团合作进行国际营销,中青国际的发展速度和国际综合竞争力大幅提升。

实践证明,中国出版“走出去”是一项极其艰巨的事业,不能急功近利,按照国内市场的思维习惯和管理运营模式处理国际业务;更不能盲目追随西方同行,在经营战略和产品特色及思想内容等方面失去自我。只有知己知彼,扬长避短,在探索中不断调整战略,并寻找和创造适合自己的发展模式,才能把国家倡导的中国文化和出版“走出去”战略落到实处,见到实效。

(本文编辑:原业伟)

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