“童书”联手“童装”,魔法象跨界合作探索品牌新未来

一则充满童真童趣的概念短片拉开第6届GET WOW互联网时尚设计大赛颁奖典礼的序幕,将观众带回美好的童年;T台闪烁的聚光灯下,孩子们身着亮眼的国潮童装走出了自信风采;30组以原创绘本IP赋能童装的优秀设计展品排列在侧,别出心裁的沉浸式展示令人惊艳……

这是一次“童书”与“童装”的跨界联动,是广西师范大学出版社魔法象童书馆(简称:“魔法象”)联手北京时尚秀场推出的系列主题服装设计赛事的颁奖活动。这届大赛不仅展现了魔法象多元的商业想象力,也为赛事服装作品的商业化推广提供了更为广阔的发展舞台。

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认准品牌定位,慧眼识合作伙伴

“作为传统国有出版社广西师范大学出版社旗下年轻的童书品牌,我们期待并致力于创新。”魔法象营销总监薛志丹认为,打破行业壁垒,探索跨界、跨思维的合作发展模式一直都在魔法象的议事日程。

自2015年初成立,魔法象对自己的品牌定位就有着清楚的认知——为0-14岁青少年儿童服务,并将推广亲子阅读,对孩子进行人文启蒙作为长远目标。7年来,随着400余种绘本被陆续出版,魔法象也逐渐形成了以中产阶级亲子家庭为受众,以中高端优质精装绘本为主体的综合品牌画像。据薛志丹介绍,“在选择合作领域和对象时,魔法象会最优先考虑合作方与自己品牌受众群体的重合度。当下市面上常见的图书领域跨界合作模式咖啡、文创等领域是以成人为主要目标群体,因此并没有被魔法象纳入考虑范畴。而‘童书’与‘童装’从受众的下单原则、使用对象、消费定位上都高度一致,所以与童装品牌跨界合作成为了可能。”现如今,魔法象已日渐成长为拥有多种风格类型、有一定品牌知名度的童书品牌,这也是魔法象在与跨行业的服装企业接洽时的底气与王牌。

与此同时,国内也有不少服装企业敏锐察觉到,消费者在电商平台选择童装时时常会接收到童书的内容推送。此外,随着亲子共读的推广,越来越多的家长愿意选择与图书IP相关的周边产品。基于这样的风潮,魔法象发现,不少接触到的童装品牌或儿童玩具品牌也很乐于展开相关的融合探索。

因缘际会,魔法象与森马旗下的童装品牌马卡乐(MarColor)、国际面料品牌赛得利旗下的优可丝(EcoCosy)开展了首次跨界合作。三方的第一次合作就玩出了业内新花样——在魔法象的旗舰书店举办了一场“2021夏季环保抗菌新品童装发布会”。这次活动以魔法象出版的绘本《他们来了》为布置现场的主视觉元素,并将书中的“怪兽”元素作为“抗菌童装”的核心展示概念,现场效果受到了媒体和读者的一致好评。基于“为了孩子”的共同理念和良好的合作基础,三方之后又合作推进了向盲聋学校共同捐赠童书、童装的活动,并在年末以新出绘本《腊月歌》为主题,推出了“年味腊么浓”系列童装。在薛志丹眼中,从书店里的童装发布会,到公益活动联合,再到原创绘本IP授权,从活动合作到深度IP联合开发,魔法象正在逐渐实现原创绘本的深度跨界合作。

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原创绘本IP赋能大赛,跨界合作跨出新精彩

在有了与童装品牌的跨界合作经验后,魔法象希望为原创绘本的融延发展找寻更多的可能性。薛志丹表示,继马克乐之后,与北京时尚秀场的结缘则为魔法象打开了更多童装跨界的视野。北京时尚秀场是一家品牌更为综合、视野更为宽广的平台。彼时,时尚秀场正在筹备承办由青岛东方时尚中心主办的第6届GET WOW时尚设计大赛。对于本届大赛,时尚秀场期望能在童装设计中切入国潮主题,在宣扬传统文化的同时,提供给设计师一个自由的话题延展点,从以中华文化为主题的绘本中寻找大赛设计灵感是一个恰如其分的选择。因此,魔法象与时尚秀场的合作可谓是一拍即合。

作为出版方,魔法象专门成立了由美术总监、营销总监、营销编辑、版权编辑等组成的专项小组对接此次跨界合作。在挑选赋能比赛的IP元素时,魔法象的原创无字绘本《月出》最终脱颖而出。薛志丹解释道,“绘本作者王书音用连幅的水彩描绘了主角玉兔上天入地的冒险之旅,对7个国人耳熟能详的成语故事:鹊桥相会、哪吒闹海、守株待兔、愚公移山、嫦娥奔月等进行了巧妙连缀,另有书法、建筑、雕塑、岩画等文化符号蕴藏其间,将充满童趣的奇幻探险故事与中国优秀的传统文化进行了完美糅合,所以是最符合大赛主旨的精品绘本。”在对赛事的构想中,参与大赛的设计师们可以从这些成语故事中找寻创作灵感,对提取的IP元素在服装上进行“二度创作”。对绘本的创作者来说,这也是一种创作灵感的传递。

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王书音/绘,广西师范大学出版社,魔法象童书馆 出品,2019年10月

从2021年6月初大赛开启作品的征集活动,到8月中旬进入决赛评审,前后历时近百天,共收到了数百份设计稿件,并由近十位权威专业评委参与评选,魔法象的图书美术总监李坤也参与了作品征集后的评选工作。薛志丹表示,“当图书内容的元素和情节,经过设计师的艺术加工呈现在服装的颜色搭配和元素应用之上,一种似曾相识、既陌生又新鲜之感油然而生,一幅幅入围作品中体现的童心童真和使用的人性化设计无不令我们感动。”

本届大赛最后于12月11日在青岛东方时尚中心举办了盛大的颁奖活动。时尚秀场负责童装秀场的展示与颁奖环节,作为出版方,魔法象则主要负责静态内容的展陈。“在30强优秀作品的静态展区内,魔法象提供了图书和绘本理念背书的展陈;另外,我们还定制了《月出》绘本的特别版本,在展区内用1比1还原的方式,以10米精裱长卷的形式展示出了《月出》的原稿设计。”别出心裁的装置展陈吸引了非常多观众的驻足欣赏,人们纷纷为画家的巧思所震撼。同时,画卷展示的7个大家耳熟能详的成语典故则唤起了大家的童年记忆。一侧是童年故事,一侧是童装纷呈,这种沉浸式的大赛成果展示将中国传统文化恰如其分的融于设计之中,呈现出了国潮童装品牌设计的别样精彩。

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立足IP立体化开发,多项目齐推品牌发展

借此大赛,在品牌的商业化方面,魔法象联合时尚秀场进行了多样化的探索。除了在魔法象的线上线下店铺中同步售卖本届大赛推出的IP联名款国潮童装,魔法象也展开了官方渠道的直播带货的尝试。

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10月中旬,魔法象邀请到王书音在抖音直播间举行了本届大赛的IP联名款国潮童装的线上直播签售会。薛志丹称,“我们在直播间内首次发布了联名款童装,共上线了针织衫、亲子卫衣卫裤、衬衫、棉服等20余款的童装产品,另有绘本《月出》和魔法象自主开发的国风精裱绘本《月出》同款10米长卷画和高清复制儿童装饰画同步售卖。”这是魔法象首次以官方账号直播的形式同步销售童装和童书,线上观众反馈非常热烈,此次直播时长1个小时,直播间累计观看人数超5000人,成交金额越20000实洋。在薛志丹的心中,虽然这一数据与头部主播的直播数据有一定差距,但是作为魔法象的首次尝试,已然算是成功的探索;在原创绘本的IP授权收益、服装版税收益之外,魔法象收获的因为跨界合作带来的品牌溢价、图书IP融延发展的探索经验等也都是一些可遇不可求的宝贵收益。

从与马卡乐凭借《他们来了》举办的童装发布会,到依托《腊月歌》开发的年味童装,再到以《月出》为IP元素的国潮童装服装设计大赛,魔法象的尝试跨界合作一直在路上。薛志丹表示,这些项目的成效都远超了他们的预期。“目前,魔法象在致力于中国原创绘本的IP立体化开发上,除了在绘本的服装授权方面,在绘本少儿国际中文课程开发、多语种版权输出、自主文创开发、儿童文具玩具开发、文创周边授权等方面也都有所推进。”

据薛志丹介绍,如在少儿教育教学领域,魔法象现已推出“中国原创绘本少儿国际中文课程”项目。该项目是广西师范大学依据少儿的年龄特点,对标《国际中文教育中文水平等级标准》开发的全视域多模态的中文教育课程资源,可以为少儿提供“听、读、练”多模态的学习资料,为教师提供系统规范的教学资料以及教学示范指导,为家长提供成体系的亲子阅读资料以及亲子活动的示范指导。此外,该项目也在根据国内外最新形式,连续制作了多语种版本,让海外儿童在听读绘本的过程中,趣味学习中文,多角度认知中国文化。在儿童文具、玩具领域,魔法象也有所涉及,现已与百思童年就《企鹅比斯在哪里》等4种绘本签约,开发按年龄分阶的绘本主题的儿童拼图,并且预计将于2022年上半年正式上市,前景可期。

魔法象在图书IP多渠道融延发展和跨界合作方面的创新与尝试,惠及了自身,也让传统出版从业者看到,在认真严谨做书的同时,基于图书的商业想象力是可以足够丰富和大胆的。绘本是一种很好的发挥商业想象力的载体,而跨界合作则可以为品牌创新、多维度的版权权利签署和图书发展空间带来更多的可能。

(本文编辑:王怡甜)

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