首印6500册,半年破50万册,一本育儿书的“红海”突围

编者按:从首印6500册到销售突破50万册,《最温柔的教养》这本书只用了半年,而其背后的出版品牌光尘刻书馆自2021年3月推出第一本书至今,共出版了60多种书,其中超过10万册的有6种。这样的成绩是怎么实现的?

每周二上午,是光尘刻书馆(简称“光尘”)的“光尘一刻”时间,团队所有成员聚集到一起,或交流图书业务,或分享阅读感悟。

最近的一次活动,是庆祝《最温柔的教养》销售突破50万册。这是光尘成立以来销量最好的书,从首印6500册到50万册,只用了半年,目前仍在“当当亲子/家教畅销榜”排名第1位。这是庆功宴,也是项目复盘会。

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光尘CEO慕云五不无骄傲地说“如果没有新一轮疫情,这本书的销量能更早地跨越50万册大关”。但比起短期销量,他更期待的,是作为光尘的“大赛道”之一,未来在亲子家教板块打造出能媲美多年霸榜的《正面管教》这种级别的产品,让好的教育理念去普惠更多家庭和孩子。作为樊登读书旗下全资的出版品牌,这才是“光尘做出版的价值和意义”。

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一个编辑被感动哭的选题

在当当的读者评论区,读者对于《最温柔的教养》最多的评价是“实用”“治愈”“收获多多”,好评率达100%。作为韩国儿童青少年心理专家、“国民育儿导师”吴恩瑛的新作,这部作品为父母提供了建立良好亲子关系,和孩子“好好说话”的实用指南。尤其是对于“爱在心中口难开”的中国父母而言,用温暖的语言去表达对孩子的批评与指正,这本书恰好切中了他们亲子教育的“软肋”。

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在产品经理刘浩看来,作为一个成熟的产品策划,做选题首先要评估一本书的畅销概率有多大,从作者背景到内容质量,一旦选题进入出版流程,不同岗位都尽最大努力抓好每个环节。这也是光尘目前做书的基础操作。

最初接触这个选题时,刘浩就在看样稿时被感动哭了,“读着书中的亲子对话,突然很想念自己的爸爸妈妈,幸福的人用童年治愈一生,大概就是这样了”。温柔不是矫情,而是父母和孩子之间最应该有的样子,只是太多父母不懂得如何表达,才使太多孩子的童年只能在失望和孤单中度过,这正是《最温柔的教养》所要表达的观点。

书中这段话让刘浩难以忘怀:“丰盛的食物、美丽的旅行地,其实都不是最重要的。孩子们会记住的,是明媚的阳光下妈妈笑靥如花的样子,是和爸爸闹着玩而笑得快背过气去的经历。多年以后他们回想起来,还是能获得生活的勇气,并感叹一句:‘那时真的很有趣啊。’”刘浩说,这些打动自己的点,也正是《最温柔的教养》的最大亮点——和其他同类育儿书相比,它除了可以作为家教工具书外,能真正打动和治愈家长。

项目总策划袁璐将其称为“购买理由”,“如果一个产品缺少这样明确又迫切的购买理由,后续能成为有效营销抓手的点是有限的。”而这个购买理由成立的前提是“自己做的事自己得相信”,如果选题和内容不能打动自己,又遑论把书卖好。“当然,如果做好了前期的产品调研和分析,在市场验证过程中失败了也没关系。更重要的是,如何在试错中形成一套相对稳定的长期性产品逻辑。”

在《最温柔的教养》的选题策划阶段,项目组进行了详尽的产品调研。通过开卷监测数据,分析了近3年的育儿类图书市场销售情况,主要抓取了开卷前三四百名的产品数据,并从中得出两大趋势:一是在所有家教/育儿类产品中,亲子沟通类图书占比较大,不仅产品数量多,畅销概率更大,相关话题讨论度也经久不衰,由此为这本书找到了成功几率较大的赛道。二是“80/90后”家长更加重视儿童心理发展规律,《最温柔的教养》阐释了为什么要跟孩子这么说话?如何了解孩子的内心想法?这本书正好切中了当下家长的刚需。图片

作为光尘的合作方,中信出版集团文艺分社这几年在家教图书领域屡有亮眼表现,2020年8月出版的《真希望我父母读过这本书》,凭借专业的沟通心理学理论和实用硬核的内容,在读者中形成自发传播,迄今已发行50多万册。

在文艺分社社长李静媛看来,《最温柔的教养》这个选题初看没有特别与众不同之处,讲父母如何对孩子说话的一本书,且同类竞品很多。但细看文本后,她却发现其特别之处:一方面,这本书的内容可信、权威、严谨。其所讲的“说话之道”并非只是个人感受和心得,而是基于专业心理学理论和作者数万例心理咨询案例经验总结而来。“谈到育儿,几乎每位父母都有发言权,都有可分享的个体经验,我们看一本书,那一定是因为作者的专业性,这是普通父母不具备的条件。”图片图片图片

另一方面,这本书的适用性很广。表面是在讲亲子关系,但内部肌理却聚焦于人际沟通。也就是说,这是一本“讲关系”的书——与孩子的关系,与自身的关系,与过去的关系,与周围世界的关系。而毫无疑问,良好的亲子关系将成为孩子一生的力量源泉。

专业策划为差异化产品赋能

如果说,选题是否足够打动人和内容是否足够硬核,考验的是编辑的眼光,那么书名、封面设计、封面文案等具体产品打磨环节,则体现了编辑的做书手艺。

事实上,《最温柔的教养》这本书的韩文直译书名是《孩子,我该如何对你说?》。凭借多年的做书嗅觉,李静媛提出,自从《如何说孩子才会听》成为经典畅销书之后,各种山寨仿冒产品层出不穷,育儿书市场遍地都是“如何说”,无数个“怎么听”,读者一时难辨真伪。如果采用直译书名,这本好书不仅完全失去特色,还可能因为“误伤”而被淹没。

看过全书文本之后,李静媛最大的感受就是,作者所谓的对孩子说话的“技巧”,并不是把孩子的问题当作麻烦事来应对处理的“技巧”,而是提倡父母用发自内心的爱来温暖和关心孩子,平等、平和、平静地与孩子沟通交流。全书没有谁控制谁,谁管教谁,谁命令谁,所有出发点都源自于人性中最真实的“骨肉之爱”。当下,无数父母生怕孩子输在起跑线而忙于“鸡”娃,以为把孩子培养成精英就是爱,最缺乏的,恰恰是那种最温柔、朴素的无条件的爱。

与光尘项目组的几番讨论后,李静媛决定将主书名定为《最温柔的教养》。因为“在当下亲子教育理论中,‘温柔’是缺失的,从信奉‘棍棒底下出孝子’到追捧严厉管教的‘虎妈’,‘80/90后’父母也难免在育儿时复制父母辈模式,很难真正把孩子当成独立个体,理解和尊重孩子。”她解释道。

同时,“做温和而坚定的父母,让爱在对话中流动”的副书名也颇费了一番心思。主书名比较概念化,因此副书名一定要清晰地告诉读者“这是一本什么样的书”——“做温和而坚定的父母”为全书定下基调,这并不是一本空泛地宣扬爱的心灵鸡汤书,而是告诉父母,如何在温和的态度中把握原则、树立界限,陪孩子一起成长;“让爱在对话中流动”则点明这本书的功能在于“对话”,“如何对话”对于亲子关系质量起着重要作用。

图书策划的目标,就是精准地概括全书核心内容,让读者在最的短时间内了解一本书,体会作者的用心,从而为后续的营销推广打好基础。

敲定书名后,下一步是封面设计。除了采用天下父母都会心向往之的场景——一家四口温馨地相拥在一起,编辑对封面文案更是逐字推敲。“有你这样的孩子,我可真幸福啊”,这是最感动李静媛的一句话,“在父母眼里,孩子都是最珍贵的宝贝,这句话就是父母对孩子无条件的爱的最好体现。”事实证明,这句话也“击中”了无数读者的心。樊登在直播间推荐这本书时就表示,“我读着这句话就想起了我儿子,眼泪都快掉下来了”。

另一句封面文案“治愈童年的自己,呵护孩子的一生”,则传递了这本书的核心理念。李静媛表示,这是她在《真希望我父母读过这本书》中学到的教养理论,“亲子教养是一种传承,虽然我们的童年不能重来,但可以避免重蹈父母辈的错误教养方式,打破原生家庭的恶性循环,让孩子在和谐的家庭关系中健康成长”。

从“没兴趣”到“主动推”的营销“破壁”

一场复盘会下来,除了选题,产品,营销,渠道这“四要素”外,大家更多将这本书的畅销归结于运气和时机。光尘的主要负责人认为,出版业就像风险投资业,每年的图书品种太多,产业上下游的“因果链”太长,一本书沦为平庸或库存是常态。虽然所谓的案例复盘“卖好了再找理由”,都是“事后诸葛亮”,但大家都提到了“产品意图”一词,“赛道选对了,选题和内容够好,卖5-10万册是可预判的”。

从“首印6500册”就不难看出,这本书在一开始并不是当作重点项目来运营的,最开始连公司同一体系内的樊登读书App讲书也没有选中这本书。毫不夸张地说,6500册-40000册是《最温柔的教养》艰难的“生推”阶段。在这个阶段,以小红书和微信公众号为代表的图文推广为主。

一方面,“妈妈号”比较喜欢自带话题和流量的微信推文,而相对而言育儿类话题比较同质化缺少新意,考虑到她们不愿意发布事先准备好的推文,营销组就折中专门筛选孩子偏低龄的“妈妈号”,在其微信群或微信公众号文章底部设置育儿互动话题,通过互动活动实现图书的露出和曝光,再通过好内容吸引更多妈妈粉的关注。

另一方面,一开始光尘提供给“妈妈号”可筛选的产品种类较少,且相较于单本书微信大V更愿意选择套装书。后来,随着该书在短视频等其他平台的销售表现越来越好,营销组结合这些成绩和话题讨论度重新制作营销文案,持续推进以形成叠加效应。

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在这个过程中,营销组和产品组持续配合,编辑从前期营销物料准备就开始参与。比如把书中印象较深的段落记下来了,并在小红书平台找到了图文营销突破口。据该书营销编辑介绍,小红书上的读书博主倾向于选择个人成长类图书或小说,因此从一开始把推广目标锁定在主打经验分享而广告性不突出的“新手妈妈”,她们获取科学育儿知识的欲望和需求更高,不做粉丝量和图文质量要求,只要其有0~4岁低龄段的孩子,“这本书相对容易上手,也能快速读完,且装帧设计上也容易让人产生分享到朋友圈的欲望。”同时,为了增加育儿干货和提高分享欲,将《最温柔的教养》和同期上市的《与宝宝对话》进行“打包”推广。此后,营销组发现,《真希望我父母读过这本书》在小红书主打育儿和原生家庭两个点,推广效果不错,得到启发后决定试着参考类似逻辑,摘取《最温柔的教养》中的相关内容进行新一轮推广。

经历过“生推”阶段后,这本书才算是“从0到1”找到了营销抓手,不少达人会主动提出了解这本书。正是团队合力之下的基础性营销,让一本看似平平无奇的书实现了较好的销售,而这,或许才是更多图书产品的生命常态。

2021年樊登直播间推荐了两次,平均每次销售3500册,并带动了其他平台销售,实现了4-8万册的增长阶段。袁璐坦言,“在渠道方面,中信出版承接流量的能力也加大了产品销售的叠加效应。”图片

算起来,真正起量是在2022年春节后,随着樊登直播间的多次力荐,再加上一些抖音大号的流量叠加,基本上日均销售近万册,也逐渐从实现了8-20万册的“跨越”。此后,在各平台互相的飞轮效应下,迎来了10-20天的流量爆发期,“无奈的是碰上了新一轮疫情,导致我们在加印时比较保守和谨慎,每次最多加印1- 2万册。”袁璐说。

从2021年3月第一本书上市至今,光尘共出版了60多种图书。其中超过10万册的有6种,包括30万册的《人生只有一件事》和50万册的《最温柔的教养》。而对于这样的“首秀”成绩,慕云五表示,作为一个新品牌,光尘的出版营销之旅才刚刚开始。

(本文编辑:余若歆)

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