从儿童教育到童书出版,“歪歪兔”如何做原创?

作为国内最早的原创童书品牌之一,歪歪兔从2010年第一套童书问世,12年来共出版童书50种,全部为原创。这些书拥有98%的重印率和98%的完全自有版权。在国内开创功能性绘本先河的《歪歪兔全情商教育绘本》已经持续畅销10年,累计销量超过5000万册,每年新增销量数百万册;桥梁书《学会管自己——歪歪兔独立成长童话》连续4年位居当当童书畅销榜年度Top10;《一看就会的思维导图启蒙绘本》年销20万套;《一读就会用的分类成语故事》2021年销售近10万套,销售码洋4000多万元;《一读就通的中国历史》从今年2月上架就一直稳居当当童书新书榜Top1;《和爸爸一起科学启蒙绘本》则在当下儿童教育普遍的焦虑感中重新召唤亲子教育的幸福感……

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 从儿童教育到童书出版

歪歪兔是我在2007年创立的品牌,最开始并不做童书,而是做儿童家庭教育的,我们团队研发了国内第一套分龄家庭早教产品《歪歪兔情智乐园》。一个偶然的机会,当当网当时的童书负责人看到了歪歪兔的这些产品,就跟我说:“你有这么系统的教育理念和这么多的教育方法,为什么不做童书?不是比你上千块一套的产品能惠及更多家庭吗?你来做,我来销!”

就这样,对童书市场一无所知的我开始带队做童书。对我们来说,选题并不难,我们的早教产品中处处都是选题。用了一年时间,我们的第一套书《歪歪兔行为习惯系列互动图画书》于2010年10月上市,迄今已印刷20多次,销量达500万册。

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随后几年,我们陆续出版了儿童性教育、性格培养和社会交往、逆商教育、逆反期教育、自控力培养等绘本。其中,《做内心强大的自己——歪歪兔逆商教育系列图画书》上市首月销量就突破1万套,这在当时是一个非常了不起的数字,因为在当时的电商平台,新书基本上都要通过3个月才能慢慢起热度,这套书一上市就爆火,是因为它的选题解决了家长们对孩子进入幼儿园之后遭遇种种问题的担心,回答了如何应对幼儿园挫折的问题。长销多年后,近一年来在新媒体渠道的带动下,这套书又再次回到畅销榜前列。后来,我们之前出版的有关情绪管理、逆商教育和性格培养等主题的6套绘本,以及财商、领导力教育两套绘本,组合成《歪歪兔全情商教育绘本合集》,迄今累计销量超过5000万册。

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我们出版的“大情商”童书,都与儿童心理发展有关。这也是我们与其他童书出版机构不同的地方——按照儿童心理发展的关键期规律来确定每一个选题和相应的表现形式。比如,2017年出版、去年销量依然强劲(年销接近10万套)的《学会管自己幼儿版——歪歪兔自控力教育绘本》,想要达到的目的是,如何让孩子在行为、心理、情绪3方面从外部控制(家长老师指令)进阶到学会自我控制(建立自我管理的意识),这就要了解儿童的心理发展规律,知道在什么年龄段孩子可以实现这种进阶,从而选取相应的故事内容和表现形式。

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在做早教产品之前,我曾组建了一个以北师大心理所等机构年轻学人为主的研究小组,用了两三年时间系统梳理了卢梭以来的儿童心理学和教育学的理论发展,形成了几百万字的研究资料,这才开始动手做产品。我们做童书也是一样:理论先行。

正因为我们做书是围绕儿童心理发展的规律和相应的发展需求,决定了原创不是“来料加工”,而是按要求定制。我们会做好选题策划,然后找到合适的作者去用故事诠释出来。从这个角度来说,我们做的是“编者之书”而非“作者之书”。基于对故事的文学性和与主题的契合度两个方面的考量,在这个过程中,一篇稿子可能会被推翻重写五六次,也可能会更换几个作者,以便找到最合适的表达。

搭建完整的儿童教育童书体系

歪歪兔用了五六年年时间,出版了10多套“大情商”童书,市场表现最好的时候,当当童书畅销榜Top10中有4套我们的书,外界给歪歪兔贴的标签也一直是“情商教育”和“功能性绘本”。但对我们来说,却要做出改变了。

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原因有两个,一是随着歪歪兔童书的热销,盗版姑且不论,市面上很快出现了很多仿品、跟书风,从主题、内容到书名,有的甚至连封面设计都照抄。大量仿品的出现,影响了我们产品的市场占有率。二是2016年开始,移动互联网兴起,公众号和社群兴起,导致销售通路、用户人群开始发生巨变。如何应对变化成了我们要考虑的问题。在反复讨论之后,拓展品类成为我们的选择。

我们首先选择拓展到百科类,用三年时间出版了《书的历史》《时间的历史》《火的历史》三本精装百科书。这套书后来获得了科技部“全国优秀科普作品奖”。这套书是基于我们一贯坚持的差异化原则策划出来的,但显然比较小众,虽然都有加印,但总体市场表现一般。随后我们意识到,童书领域做纯粹的差异化已经很难了,必须改变策略,在选题不可避免重复的情况下,做角度的差异化(后文详谈)。这样,我们陆续策划出版了爆款童书《一看就会的思维导图启蒙绘本》《一读就会用的分类成语故事》,以及独具特点的低幼认知书《歪歪兔0-3岁家庭安全亲子游戏纸板书》《婴幼儿超级认知力》《太好玩啦!》等,后者入选了“2020年度桂冠童书·低幼启蒙”。

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到2020年,我们初步形成了认知力、情商力、学习力、通识力四大教育体系内容,实现0~12岁的完整产品布局。围绕儿童教育做“四力”教育全产品线,搭建完整的儿童教育童书体系,是我们当下对产品研发方向的定位。当然,这条路是漫长的,也是可以持久的,需要我们不断地积累知识、突破自己和他人。

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从童书到IP运营

歪歪兔拥有自己所出品产品几乎全部的完整知识产权,并从一开始就着力打造“歪歪兔”等系列卡通形象。从2009年开始,歪歪兔系列早教动画片就在央视少儿频道持续播出4年。在做童书的同时,我们也持续在生产动漫内容,先后出品了数百个小时的动画片,包括二维系列认知动画片《歪歪兔的天上地下》、根据歪歪兔童书改编的实拍手偶剧《歪歪兔和她的朋友们》(全3季)等等。这些动画片在各大视频平台累计播放量超过10亿,在传播歪歪兔品牌的同时,也带来了一定的经济收益。

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早在10年前,我们就与中兴集团合作,将歪歪兔产品制作成专栏,进入各省电信公司的IPTV增值业务,累计付费用户曾达到数十万。近几年,我们也将自己的产品制作成音视频课程,并将IP和产品的数字版权授权给各个APP平台、智能硬件。

2018年夏天,我们根据“歪歪兔领导力绘本”中的故事改编的线下儿童剧《迷幻岛大冒险》在北京成功首演。此后几年,虽然其间受到疫情影响,这部儿童剧依然创下了近百场的全国巡演记录,并入选北京“台湖艺术周”(国产儿童剧唯一入选作品),获得北京文化艺术基金、青苗奖等荣誉和奖励。2021年我们与保利文化集团合作,在暑期突遭疫情影响的情况下,虽然减少了不少场次,还是在全国十多个城市的保利大剧院巡演了近20场,场场爆满,总观众近2万人次,成为当年表现最突出的儿童剧目。

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接下来,歪歪兔会继续走童书出版+IP运营结合的路子,继续探索儿童教育的多种可能性。

歪歪兔的三大做书标准

在十多年的从业过程中,我们陆续提炼出了几个标准。这些标准即是我们对自己做书的要求。

第一,让父母读懂孩子,让孩子成就自己。

这句话是我们经常使用的一句宣传语,也是我们的使命。它源于我们做心理、情商类童书的时候。在这类童书中,我们每个主题都在关注儿童的心理成长,引导孩子朝着健康发展的方向前行,同时帮助家长解决孩子成长到某个特定阶段时出现的问题。但是,绝大多数家长都不懂儿童教育和儿童心理,大部头的、枯燥的育儿家教书又往往让人读不下去,怎样才能让家长更容易get到教育的精髓、方法并加以运用呢?我们就用上面这两句话要求我们的编辑和作者——必须在一个故事里解决问题。

比如一个解决处于逆反期的儿童喜欢发脾气的主题绘本,不仅要让孩子读了故事后能够不发脾气,而且要让家长读了故事之后明白孩子为什么会发脾气、家长怎样做才能让孩子不发脾气,从而在遇到同类问题的时候学会举一反三地引导孩子。正因为一个绘本要承载“让父母读懂孩子”和“让孩子成就自己”这双重功能,所以对我们的故事写作和插画来说,都是很大的挑战,也使得我们每个产品的研发时间都相对比较长。但我们坚信,真正为家长和孩子解决实际问题的书是更有生命力的,所花费的时间是值得的。与爆款书相比,我更愿意研发出有持久生命力的长销书。

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第二,要做同类书中的“天花板”。

这是我们一个编辑在年会上给自己提的要求,后来我们把它作为歪歪兔做书的要求。尽管不可能每本书都能做到这一点,但我们必须全力以赴朝着这个目标去做。

比如前面讲到的《一看就会的思维导图启蒙绘本》,两年间印刷了30多万套。在我们策划这套书的时候,思维导图当时正是一个热度非常高的搜索词,同类书已经非常多了。那我们要如何才能在这样的情况下做出一本有差异化而又能卖得动的书呢?在分析了大量同类书之后我们发现,这些书都是直接讲解思维导图,太枯燥、太难以理解了,有些写给孩子的书我们成人都没有读的欲望。我们由此找到切入点:用孩子熟悉的故事和场景,做一套绘本故事来诠释八种思维导图。这是一个把思维导图做到简单易懂到极致的方向。果然,这套书一上市就成了爆款。

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两年多时间里销售近1亿码洋的《一读就能用的分类成语故事》更是这样。成语故事书从不缺乏,我们却花了三年多的时间,打磨了这样一套后来被抖音大V反复称为“这就是成语书中的天花板”的书。它之所以成为天花板,核心在于“分类”。之前的成语书,都是没有分类的(基本上是按照拼音顺序或笔画顺序排列)。我们却按照成语的含义和应用场景,把书中选择的500个成语故事分为20大类,这样就对中小学生阅读理解和运用成语有很大帮助。在500个故事之外,又汇集了8000个成语,按照20大类、400多个小类附在书后,读者需要使用的时候可以很方便地查阅。这套书在插图等方面也十分讲究。正是我们努力做到的“同类书中的天花板”。虽然很快就有仿品出现,但基本上没有形成什么影响。

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第三,满足需求和引领需求并重,做幸福感的书。

这几年随着市场下沉,大家似乎越来越感受到焦虑。刚需的童书大兴,焦虑感不断增强,解决焦虑的书也大兴。但是解决焦虑的书却往往会加剧家长的焦虑感。在这样的背景下,我们又要怎么做呢?

作为一家纯原创的童书策划机构,歪歪兔做原创的时间已经有十几年,我们对本土用户的了解和理解应该是深入的,在满足用户当下需求的同时,我们有责任去洞察用户的潜在需求,引领用户的需求。于是我们提出了“做幸福感的书”的概念。

幸福感是相对于焦虑感而言的。在当下越来越“鸡”的背景下,我们能否通过有幸福感的书,来真正给读者带来幸福感,减少焦虑感?去年“双11”推出的《和爸爸一起科学启蒙绘本》就是在这个方向的一次尝试。这套绘本是一套科普绘本,通过古里里、古里怪姐弟俩和爸爸一起探险的系列故事,让孩子们感受跟爸爸在一起的快乐,同时了解各种科学知识。每一个故事都是快乐的,状态都是放松的,配以绝美的画面,塑造出一家人在一起、尤其是爸爸带孩子这种中国人的家庭教育里比较欠缺的场景下的幸福感。

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做童书,既有做出创造性选题时的成就感,更有受到家长和孩子喜欢、让他们受益时的满足感。作为童书出版人,我们希望做出更好的、有持久生命力的童书,从而让“让家长了解孩子,让孩子成就自己”。

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*本文作者系歪歪兔品牌创始人宗匠

 (本文编辑:余若歆)

发布者:图书交易网,转转请注明出处:https://www.bookb2b.com/archives/31093

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