跟外卖平台合作,让明星推书,果麦的破圈营销新玩法

4·23读书日,是出版界的狂欢。

从两微一抖,到小红书、快手,再到三网折扣,这些玩法都不再新鲜了。

家底儿不太丰厚的纸质书宣发,还能怎么玩儿?这篇文章是果麦在图书营销再次升级后的一次干货分享,尤其是如何撬动明星自媒体资源,在这里,果麦营销团队首次分享该方面的经验,希望能给圈里同仁们一些参考。

果麦图书营销的破圈玩法

*果麦✖饿了么「填饱肚子,也别饿着灵魂」

一桌一椅一卷书,

一筷一勺一顿饭。

有下饭剧,不能有下饭书吗?

午餐期间小伙伴们七嘴八舌迸发出的灵感,我们营销团队决定去找国内外卖届顶流伙伴「饿了么」。来一波「粮食」与「食粮」的合作。可是面对这样的大品牌,我们能提供什么?这个是首要思考的,把这个想明白,就成功了一半。

第一就是内容价值,作为图书公司,内容是根。

这个阶段相当于把「果麦」当成一个产品,或者说一本书,然后找到它的「初始流量」和「购买理由」,然后让读者,也就是意向合作方看到并认可。

拿这个423为例,我们先盘点了近期有新书在上市的作者,李筱懿的《情绪自控》,苑子豪的《全世界有你就好》,王潇《写下来的愿望更容易实现》,六神磊磊《六神磊磊读金庸》,我们在四本书中找到和饿了么平台相契合的内容,把和美食、幸福感相关的内容进行了详细的整理。这些工作都是非常基础性的工作。

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第二是准备一份策划案。

很多营销编辑喜欢做ppt,他们把ppt做得非常详细和精美,动辄二三十页,花费一两天时间,但是却忽略了一个问题,没有人愿意花大量时间去看你的ppt! 

其实一页纸就可以搞定,因为你只需要写清楚三点:

* 你想要的  * 你能给的  * 双方的to do

当对方知道你是谁,你想干什么,他能获取什么,之后你们需要做什么,他就会去权衡利弊,做内部沟通。

所有的规划原则是「轻量化」,实操性强,避免华而不实,无法达到,落于空想。

以饿了么这次合作为例,我们想要的是三点:* 对果麦品牌的露出曝光  * 对近期新书的露出曝光  * 店铺嵌入,能直接引起购买行为

我们能给的也是三点:* 赋予美食店铺文化意义  * 物料与传播的策划和内容创意  * 作者流量夹持

厘清上面两点,第三点双方的to do就非常清晰了.

我们要做的就是整理内容、盘点流量资源;对方要做的整理自己的需求,和列出能给出的流量资源。

第三是谈判。

当你将上述两点准备充分,到第三步就不是难题了,无非就是资源上的周旋。

这里需要注意的是要有一个真诚的合作态度,不轻易许无法兑现的承诺,更不能画大饼。正如“果麦基本法”中说,谎言的成本是最高的。即使不能达成合作,也一定要秉持真诚。

在与饿了么合作洽谈时,从第一步到第三步,历经一周时间,最终活动在423当天上线,呈现效果:                 

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*果麦✖领先宠物食品「精神食量礼包」

书是治愈人心的利器,宠物也是人间最好的安慰。

读书人+铲屎官,带着这个创意,我们找到了宠物食品品牌topstrees领先,推出「精神食粮」盲盒定制礼包。

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很多组合,只有你想不到没有做不到,只要你生活工作中,去观察,去想象,就能够找到合适的创意。

撬动明星自媒体资源

*果麦✖星光熠熠荐读计划

论曝光力,明星艺人肯定是最强大的。

这么多年来,各路艺人也确实有为果麦站台过,比如易烊千玺推荐过《给孩子读诗》,王一博推荐过《小王子》,周迅推荐过《游侠小木客》,陈坤推荐过《诗眼倦天涯》……但我们都知道,不是每本书都能轻易递到艺人手中,撬动他们的自媒体资源。

今天在这里,我们将些许方法倾囊相授。

首先,你要去做一个「饭圈女孩or男孩」,至少对综艺、热播剧等有超级敏感度。在一些综艺热播的时候,不要只是傻傻看热闹,要去了解嘉宾艺人们,艺人都是有商务对接的,想联络上并不难。

比如在追看《令人心动的offer》时,我就特别喜欢梅桢和邓冰莹,在追看《披荆斩棘的哥哥》时又特别喜欢james,接着刷他们的微博、小红书、抖音等平台后,对他们有了深入的了解,然后再私信联络商务负责人。

私信可以通过任何平台,一般艺人团队新媒体部分负责人可能有多个,所以可以多私信,即使没收到回复也不要气馁,存在一些机缘巧合。

比如在和《延禧攻略》纯妃饰演者王媛可小姐姐团队联络时是半年前,当时并没有得到回复,但前几天却偶然取得了联系,这样的情况也是很多见的,艺人团队每天收到的商务邀约很多,漏掉了也是正常的。

当然也有非常emo的时候,有一次和一个演员商务对接的时候,因为无法提供费用支持而被大骂,认为我们让她读书是道德绑架,虽然心存委屈,但也能理解。大家立场不同,道不同不相为谋即可。

可以告诉大家的好消息是,圈子里还是爱阅读的善良艺人多。

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第二,保持真挚,站在对方角度思考问题。

在给一些博主kol、koc私信的时候,很多营销同学会写的很长很详细,先介绍公司,然后介绍了书,有时候甚至不是一本,如小作文一般一篇长文。

反正遇到这样的私信,我是不会回复的,甚至不会读完。

请考虑一下对方的「时间成本」。

你只需要讲清楚三点——Who?(你是谁?)What?(找他干嘛?)How?(他能得到什么?)

最重要的一点,留下你的联络方式。真诚一点,不要群发那种机器式通稿。

第三,眼光放长远一些,「格局」是个好东西。

和明星艺人团队搭接,被拒绝是常态,被接受才是意外。

在和对方接洽的时候,我的每一句话都代表果麦,让对方了解果麦,认可果麦是我的责任,无论是否能达成合作,这都是我pr的一次机会。

比如在和某艺人经纪人取得联络后,没能实现我的推广诉求,但因为感动于我的真诚,而推荐了旗下的另一位艺人,最终达成合作。

比如在和另外一位艺人商务联络后,他提出艺人喜欢另一家出版公司的书,我当即下单购买了他想要的书,同时也寄出了果麦同类型新书,最终组成主题书单,实现曝光。虽然在别人看来,这是在为他人做嫁衣,但也正是因为果麦这份格局赢来了更多尊重,最终好多负责商务的朋友会优先选择果麦产品。

第四,艺人不是宣传工具,是带有感情的「朋友」。

虽然我们团队有数十位艺人团队的联络方式,但并不是每本新书上市都要私信一圈,也不是在我们需要的时候才去联络,他们是「朋友」,不是「工具」。

只有真的遇到我们认为适合他们的书时,才会推荐,并且这本书一定是我们认真读过的,我们会给出真实的「推荐理由」和站在他们角度的「初始文案」。

就好像给朋友安利一瓶粉底液,一定是我们用过的,亲测有效的,真心推荐才会让朋友持续信任。

关于常规营销动作的小建议

*积极响应各平台活动

423、61、618、双11等重点节日,各平台大部分都有自己的活动,作为出版方,只需要积极配合响应。这里也给同仁们几个小建议,以供参考。

第一要提前作准备,越是大平台,规划越要早,可能要提前两个月作准备,不要在节日临界点了才去问人家有什么活动。

第二是主动出击,不要等平台来问,根据平台给过来的信息,再去盘你手中的资源以及可以参与的活动。这也能让工作清晰有条理,不至于白费力气。

第三是准备要充分,不要「空手套白狼」,带着你的想法去谈,也许能碰撞出不一样的火花。

最后不要畏强,相信你所在公司能提供的价值,最差的结果也不过是合作未达成。

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结语:没有可以拿来就用的营销方法,只有不断总结和学习,不断探索和开拓。

上述的方法论,只是我们基于之前的工作总结出的「私人」观点,比较有限,有些方式不见得换一个人也适用,但希望能给看这篇文章的你一些灵感和提示。

(本文编辑:周贺)

发布者:图书交易网,转转请注明出处:https://www.bookb2b.com/archives/31163

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